EURO 2016, le temple de la Com' multi-supports

27/06/2016

3,5 milliards de fans, 230 pays,
un CA de 2 milliards d’euros,  
2,5 millions de visiteurs, 10 stades,
un gagnant

L’Euro 2016 arrive à grands pas : marques, entreprises, sponsors et l’UEFA elle- même s’apprêtent à lancer certaines de leurs plus grosses campagnes print de l’année. Pourquoi ? Parce que le papier, ça marche.
Par Knud Wassermann

LE VENDREDI 10 JUIN au soir, le troisième en importance des grands événements sportifs mondiaux débutera à Paris, avec le match France-Roumanie. Mais bien avant cette date, magazines, quotidiens et fascicules remplis de publicités et de contenus sponsorisés, programmes, présentations et guides auront envahi les présentoirs en une colossale campagne médiatique dont le papier fait partie intégrante. Ces campagnes print donnent aux fans tout ce qu’ils veulent savoir sur le championnat, les équipes et les joueurs. Elles fournissent en outre à l’UEFA, aux sponsors de l’Euro 2016 et à un grand nombre de sociétés la base de leur stratégie de communication. 

Promotion des prospects
Avec un fan club estimé à 3,5 milliards de personnes, le football est sans conteste le sport le plus populaire au monde. Il attire  les plus grands sponsors internationaux, des investisseurs milliardaires et des éditeurs de journaux et de magazines qui savent l’écho que le foot rencontre auprès de leurs lecteurs. La Gazzetta dello sport, quotidien sportif italien, illustre parfaitement cette passion. Décrite comme « le moins cher des accessoires de mode italiens », elle est lue chaque jour, en version papier, par 3,3 millions d’Italiens ; ses analyses sont aussi précises, approfondies  et respectées que celle du Financial Times en matière d’économie.

Deux millions et demi de spectateurs sont attendus en France, dans les dix stades de l’Euro 2016, dont un million venu de l’étranger. Les matchs seront retransmis dans 230 pays. L’audience télé cumulée  pour le championnat de 2012 a atteint  huit milliards de téléspectateurs, un chiffre que l’édition 2016 dépassera facilement puisque huit nouvelles équipes participeront à la finale, ce qui signifie 20 matchs supplémentaires. Les seuls  droits de retransmission télévisée rapportent à l’UEFA un milliard d’euros ; les sponsors contribuent à hauteur de 400 millions d’euros. En ajoutant la vente des billets et la restauration, les recettes de l’UEFA devraient atteindre les deux milliards d’euros.
Les sponsors internationaux paient le  prix fort pour participer au grand raoût. Simon Rines, qui publie IMR, journal du marketing sportif, déclarait à Marketing :  « Les sponsors internationaux dépensent  en moyenne, collectivement, 10 à 15 millions de dollars par an. Par rapport à 2012, je pense qu’il y a dû avoir une augmentation  de 50 %. Il y a une inflation vertigineuse pour les gros marchés. » 

Des entreprises de pays émergents animées d’ambitions internationales ont alimenté la compétition pour obtenir le statut de sponsor : Turkish Airlines, la compagnie pétrolière azerbaïdjanaise Socar et, plus récemment, Hisense, fabricant chinois de téléviseurs, d’électroménager et de téléphones, font partie des nouveaux inscrits pour l’Euro 2016.
Guy-Laurent Epstein, directeur marketing d’UEFA Events SA, s’enthousiasme : « Nous sommes ravis d’accueillir Hisense dans la famille des partenaires de l’Euro 2016. Cette société est l’une des marques chinoises qui se développent très rapidement en Europe et en Amérique. Le championnat lui offrira une plateforme sans égale pour soutenir sa croissance internationale, grâce au retentissement mondial de cet événement  et à la valeur de sa marque. »

Print, valeur ajoutée

Évaluer le retour sur investissement du sponsoring est souvent complexe. Le cabinet de consultants McKinsey estime que les sociétés doivent prendre en compte le coût par reach, la façon dont l’impact est démultiplié par l’activation, les ventes et la marge par dollar dépensé (des études ont montré que les meilleurs sponsorings ont un impact exponentiel supérieur à celui d’événements moins importants) et le  brand building à long terme (une priorité pour Hisense).

Au niveau européen, il n’existe pas de consensus sur la valeur publicitaire générée par le sponsoring. En revanche, L’institut autrichien Focus indique qu’environ 60 % de cette valeur sont générés par la télévision et 40 % par l’imprimé. Les études montrent également que les publicités imprimées représentant un sportif célèbre suscitent une attention accrue de 7,5 %.

Enfin, des données fiables confirment que la compagnie aérienne Emirates a tiré un réel profit de son sponsoring pour la Coupe mondiale de la FIFA. Roger Duthie, responsable international des partenariats chez Emirates, détaille : « Pour un dollar investi, on attend normalement en retour six dollars de couverture télé. L’imprimé ajoute des millions de dollars en couverture médiatique. »

L’effet souvenir
Les fans de foot purs et durs sont des collectionneurs passionnés. Et l’imprimé, objet palpable et durable, est très bien placé pour satisfaire ce désir. C’est l’une des raisons pour lesquelles l’UEFA, par le  biais d’IMG, lancera en kiosque au Royaume-Uni et en France des magazines présentant le championnat, un programme à part des événements dans les stades et alentour ainsi qu’un programme souvenir pour la finale du 10 juillet à Paris. Les programmes officiels constituent une part indispensable des bonus offerts par les sponsors à leurs clients. 

Haute performance
Hyundai compte sur l’Euro 2016 pour toucher un vaste public, si possible interagir avec lui et remplir ainsi ses objectifs de communication. « L’imprimé est un canal essentiel qui, soutenu par d’autres médias sur toute la période de l’opération publicitaire, parviendra à obtenir l’activation des clients potentiels, dit Emanuela Novakovic, responsable du marketing chez Hyundai Import GmbH, à Vienne. Les magazines conviennent parfaitement quand il s’agit de construire l’image de la marque, de la faire connaître  ou de soutenir le lancement de produits. »

Les journaux, aussi bien généralistes comme Bild que spécialisés comme A Bola, représentent le média parfait pour des sponsors qui veulent toucher un public étendu dans des délais resserrés. Une enquête menée en 2014 par GfK Panel Services a montré que chaque euro dépensé en publicité dans des quotidiens papier rapporte 1,20 €. L’enquête concluait : « Le rythme interne des publicités imprimées permet au lecteur de s’y intéresser au moment qui lui convient. Si le message est pertinent, les lecteurs peuvent prendre leur temps pour examiner l’offre. Parce que le contact se fait dans les 24 h, les quotidiens agissent très vite. »

En très grand
Coca-Cola a lancé sa campagne mondiale  « Savoure l’instant » au début de l’année. Cette nouvelle approche « marque unique-ment » présente les quatre variétés de Coca-Cola — Coca Cola, Coca Cola Zéro, Diet Coke et Coca Cola Light — avec un nouveau langage visuel visant à élargir la base clients de la société. La campagne pour l’Euro 2016 maintient cette approche et attirera tous  les regards à partir de la mi-avril.
Elle comportera des spots télé, des annonces imprimées, de la publicité extérieure, du buzz sur les réseaux sociaux et des promotions en magasin grâce aux cadeaux offerts avec les multipacks. « Nos bouteilles, spécialement créées pour l’Euro 2016, deviendront des musts pour les fans, dit Philipp Bodzenta, responsable de la communication et des relations publiques chez Coca-Cola. Pendant l’Euro lui-même et durant les semaines qui précèdent, toute notre campagne imprimée sera bien sûr consacrée au sujet. Dans nos annonces, nous attirons surtout l’attention sur nos nombreux concours. » 

La campagne print mettra également en avant le Krone Fan Tour présenté par Coca-Cola. En partenariat avec Krone, le premier quotidien autrichien vendu à 900 000 exemplaires chaque jour, Coca-Cola fait venir l’Euro jusqu’aux fans en organisant des événements publics. La tournée, composée de 26 étapes où seront présentés des matchs sur grand écran et des événements promotionnels, parcourra tout le pays en essayant de capitaliser sur l’édition 2008 qui avait avait attiré plus de 100 000 fans.

Favori des fans
L’imprimé a un lien étroit avec les fans  de foot. La passion du ballon rond aide à vendre des journaux (y compris des titres traitant d’autres sports comme Marca et L’Équipe), des consumers (tel que Kicker  qui compte environ 2,9 millions de lecteurs), des programmes de matchs et des fanzines, publications indépendantes souvent propres à un club et réalisées par des supporters.

L’étude de GfK Panel Services a révélé Print and goals qu’un euro dépensé en publicité print dans les magazines rapporte 1,30 €. Selon ce travail, les magazines sont particulièrement efficaces car ils sont précisément ciblés et offrent un choix de « umfeld », terme allemand de media planning qui désigne le contenu éditorial environnant une annonce.

À une époque où les fans sont de plus 
en plus soumis à la tentation de changer d’allégeance, quantité de clubs utilisent les magazines pour essayer de les retenir. Ainsi les 215 000 membres du Bayern de Munich reçoivent un magazine de 100 pages, réalisé pour le club, avant chaque match à domicile. D’autres clubs européens publient des titres pour leurs membres, pour la vente ou pour les deux : on peut citer Barcelone, Chelsea, Inter, Juventus, Manchester City, Manchester United et Paris Saint-Germain. En général, seuls les sponsors peuvent être annonceurs dans ces magazines.
Ainsi, que l’on essaie de toucher les collectionneurs, les supporters en chambre ou un très cher client, l’imprimé a un cachet avec lequel ne rivalise aucun autre média. Un produit imprimé de qualité peut même contribuer à reveler le prestige de 
la compétition elle-même. Raison pour laquelle, durant l’Euro 2012 à Londres, les programmes souvenirs étaient complétés par des quotidiens. Éditions-souvenir  
de journaux, programmes spéciaux disponibles uniquement dans le stade,  livres de stickers Panini trouveront un  écho chez les consommateurs longtemps après qu’ils aient oublié les photos sur Instagram. Pour de grands événements comme l’Euro 2016, l’imprimé a une force qui n’appartient qu’à lui. 

 60 % de la valeur publicitaire générée par le sponsoring l’est par le biais de la télévision et 40 % par le biais de l’imprimé. Les publicités imprimées représentant un sportif célèbre  suscitent une attention accrue de 7,5 %.


Source: Print Power Magazine