Imprimez et lisez ceci, ça rend plus malin

Posté par: Hadrien COTTIN 13/06/2017

Les études neurologiques ont montré que la permanence du texte comme le toucher du papier améliorent l’assimilation et la compréhension des informations et renforcent la relation au lecteur.

Imprimez, lisez, votre cerveau vous remerciera !

« Les réseaux sociaux nuisent au développement cérébral des enfants », assenait un quotidien britannique. « Facebook et Bebo menacent d’infantiliser le cerveau humain », affirmait un autre titre. Les faits étaient moins graves que ne le laissait supposer le buzz médiatique, mais néanmoins réels. En 2009, Susan Greenfield, professeur de pharmacologie à l’université d’Oxford, avait en effet publié une étude neurologique sur un groupe de personnes connaissant des problèmes sociaux ou personnels liés à leur usage intensif d’Internet, six heures par jour en moyenne.

Parmi les éléments de ces travaux pionniers, le constat que l’activité neuronale face à un visage (plutôt qu’une table ou une chaise) était amoindrie, comme si, « pour ces internautes, les visages n’avaient pas plus d’importance que des objets quotidiens inanimés », expliquait Susan Greenfield.

Les internautes immodérés s’avèreraient donc moins bien placés que d’autres pour percevoir les messages non verbaux, ceux-là mêmes qui jouent un rôle essentiel dans la communication entre êtres humains.

Or depuis longtemps, avant même que le premier visage souriant n’apparaisse sur une affiche, les marques se sont efforcées de susciter une réaction affective chez leurs clients potentiels : il faut donc garder à l’esprit la conclusion de l’étude si l’on veut comprendre la façon dont les consommateurs réagissent aux messages publicitaires.

Depuis cette date, heureusement, une nouvelle encourageante a complété ces premières données. Une expérience réalisée en 2014 à l’UCLA, en Californie, toujours par Susan Greenfield, a montré que l’on pouvait facilement restaurer les capacités du cerveau : « Empêcher des enfants de dix-douze ans d’accéder à un écran pendant cinq jours améliore significativement leur aptitude à lire des émotions sur un visage », souligne la chercheuse.

Restant à part des polémiques qui ont suivi ces déclarations pour le moins inquiétantes, l’imprimé, plus doux pour l’œil, le cerveau et le sommeil, semble pour sa part constituer un antidote efficace à l’engourdissement, voire l’hébétude, des utilisateurs immodérés d’Internet.

Car quantités de recherches, depuis les années 1990, prouvent que les lecteurs sont plus impliqués affectivement avec l’imprimé qu’avec l’équivalent numérique.

Ainsi, une importante étude neurologique réalisée en 2009 par Millward Brown conclut que le support imprimé marque le cerveau plus profondément, exige du lecteur un processus de traitement émotionnel plus approfondi (qui soutient la mémoire et les associations avec la marque) et suscite chez lui plus de réactions neuronales liées à son ressenti. Le lecteur « intériorise » les publicités imprimées car elles trouvent chez lui des résonnances significatives.

On a pu montrer que les supports matériels provoquent une activité plus importante du cortex frontal médial et du cortex cingulaire, les parties du cerveau associées aux émotions... 

L’étoffe des souvenirs

Erich Schmidt lui-même, président d’Alphabet Inc., société mère de Google, s’inquiète de la transmission de l’information par le support numérique, qui lui paraît produire un effet superficiel : « La rapidité extraordinaire de l’information affecte la cognition et la pensée profonde. Cela me préoccupe », disait-il en 2009.

Des craintes bien compréhensibles... Lorsqu’il s’agit d’assimiler et de comprendre des informations, par opposition au fait de les retenir mécaniquement, l’imprimé a un avantage certain, mis en évidence par des travaux de neurologie.

Ainsi, en 2012, une étude menée par des élèves de Stavenger University concluait : « Les étudiants qui ont lu un document sur papier obtiennent des résultats nettement meilleurs en compréhension de texte que ceux qui l’ont lu sur écran. »

D’autres recherches rappellent aussi que les personnes qui lisent sur écran trouvent l’expérience plus stressante et plus fatigante que les lecteurs sur papier. Des témoignages personnels le confirment. Dans le magazine Wired, le journaliste scientifique Brandon Keim observait l’année dernière : « Ce que j’ai lu sur écran semble nébuleux. Dans mon souvenir, le texte m’apparaît comme translucide. Les pixels n’accrochent pas... »

Si des facteurs neurologiques expliquent en partie cela, d’autres recherches pointent vers des causes psychologiques et sociologiques : la défiance face au numérique, ou la retenue difficile d’information sur écran car les sites web n’ont pas encore trouvé comment présenter des articles longs de façon intuitive et satisfaisante. Et enfin, comme tout lecteur en ligne pourra en témoigner, les pop-ups publicitaires qui surgissent à intervalles réguliers et nuisent gravement à la concentration.

À touche-touche

Certains experts soutiennent que le seul fait de tourner les pages aide le cerveau à mémoriser. La matérialité du papier, son caractère tangible a un effet neurologique qui a été mesuré, particulièrement en matière de marketing. Sebastian Haupt, co-auteur de l’ouvrage « Touch! L’effet haptique dans le marketing multisensoriel » et expert en marketing sensoriel, a montré que le contact physique (ou perception haptique, pour utiliser un terme scientifique) éveille le cerveau, contrairement à l’approche exclusivement visuelle de la lecture sur écran. « Les messages doublés d’un contact haptique se font remarquer, ils en appellent à la curiosité et à l’esprit joueur de la plupart des gens », dit-il.

Lorsque nous touchons un objet, nos mains agissent comme des transducteurs qui convertissent l’énergie mécanique en énergie électrique, permettant ainsi à des impulsions électriques d’activer les neurones cérébraux. Selon une étude de l’entreprise papetière Sappi, l’imprimé bénéficie de ce que les psychologues appellent « l’effet de dotation », à savoir la tendance de l’individu à préférer l’objet qui lui appartient à un objet équivalent ne lui appartenant pas.

Sebastian Haupt écrit ainsi : « L’effet de dotation fonctionne même quand l’individu ne possède pas l’objet. Il peut être suscité par le simple contact physique ou par le simple fait de voir quelqu’un non loin de soi qui tient un magazine ou un journal. » Donc, sans vraiment posséder un courrier adressé, on aura tendance à lui accorder plus de valeur qu’à son équivalent à l’écran, vis-à-vis duquel on a peu de sentiment de propriété. 

Touch ! Des Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing

N’ayez pas peur d’aller au contact

Nick Southgate, expert en recherche comportementale appliquée, ne s’étonne pas de ces résultats. L’imprimé est flatteur par nature, estime-t-il. Il en donne un exemple : « La carte de paiement prépayée de Monzo, nouvelle banque en ligne, est expédiée dans une enveloppe épaisse en vergé bleu et la carte elle-même est très lisse et soyeuse, dit-il. C’est délicieux à voir et à toucher. Même les marques pure player du numérique ont intérêt à investir dans le peu de contacts physiques qu’elles ont avec leurs clients. »

Rester connecté… à son cerveau

Tout cela indique que la communication par l’imprimé, canal de connexion efficace avec le cerveau humain, est un format incontournable pour toute entreprise souhaitant assurer à ses messages un impact profond et durable.

L’article de Brandon Keim dans Wired se concluait ainsi : « À l’avenir, l’outil performant de lecture sera peut-être bien le papier. » Car le print est parfaitement conçu pour nous aider à comprendre des messages complexes qui ne peuvent se limiter à 140 signes ou à 30 secondes de clip. Les marketers d’Axel Springer ont trouvé pour Horzu Wissen, leur nouveau bimensuel malin, le slogan suivant : « Le magazine qui vous rend plus intelligent. » Ils ne croyaient pas si bien dire...

 

(Cet article est paru dans le Magazine Print Power. Sur papier, le confort de lecture est supérieur, les couleurs des photographies ressortent mieux et la pagination est conçue pour séduire l'oeil. Abonnez-vous, c'est... gratuit!)