Innovations de rupture : esquisse du futur de votre relation client

Posté par: Hadrien COTTIN 15/03/2017

Les opérateurs postaux proposent désormais des logiciels intelligents permettant de cibler les visiteurs inconnus d’un site en leur adressant un mailing imprimé. Est-ce le chaînon manquant dans la communication intégrée en ligne et hors ligne?

Le courrier direct reste en tête des canaux utilisés par les annonceurs. En Allemagne, le nombre de sociétés utilisant le Courrier adressé a augmenté de 2,5% pour la seule année 2015.

Je ne perdrai pas ce client

En termes de dépenses publicitaires, le Courrier adressé fait partie des 3 premières canaux marketing en Allemagne, en France et au Royaume-Uni.

Pas étonnant que le secteur travaille d’arrache-pied sur l'innovation. Deutsche Post, par exemple, a créé une solution pour envoyer un véritable courrier physique aux visiteurs d'un site Web.

Exemple : une personne vient de consulter à deux reprises le matériel sportif de votre boutique en ligne ; d’ailleurs il est aussi passé une fois dans le magasin lui-même. Et… n’a rien acheté. Deutsche Post estime que 97% des visiteurs d’un site n’achètent pas lors de leur première visite. Cette personne-là n’a rien acheté après avoir pourtant regardé en longueur le matériel de sport… Vous pouvez vous dire que c’est un client perdu.

Et pourtant ce n’est pas le cas.

L’envoi juste à la juste personne

Grâce à un partenariat avec un spécialiste des bases de données, Deutsche Post est désormais en mesure d’identifier ce qu’on appelle une « microcellule » de la population où habite le surfeur non-acheteur d’équipement sportif. Cette « microcellule » peut consister en un certain nombre de maisons ou un immeuble d’habitation.

Dès lors, le propriétaire de la boutique en ligne peut utiliser les adresses de la microcellule et envoyer aux personnes résidant alentour une offre spéciale sur le matériel de sport. Lorsque le produit est finalement acheté, Deutsche Post est en mesure d’en faire le reporting au propriétaire de la boutique en ligne. Cette solution, appelée Consentric, offre aux propriétaires de boutique en ligne la possibilité d’adresser un envoi particulièrement efficace à des acheteurs potentiels.

En fonction de la taille de la microcellule, il est bien sûr à prévoir une certaine perte en ligne : tout le monde ne sera pas intéressé par le matériel de sport. Et c’est d’ailleurs pourquoi le message de l'envoi lui-même – le contenu du mailing – a vocation à être plus large pour motiver une visite sur les différents sites Web parcourus à l’intérieur de la microcellule.

Innovation de rupture

Dans une interview, Jonathan Harman, Directeur général de Royal Mail Market Reach, mentionne d’ailleurs les innovations de rupture à venir.

Bientôt les clients seront en mesure de gérer leur boîte aux lettres avec une application. Cela leur permettra de voir quels articles leur sont destinés, et de signaler s’ils sont enthousiastes à l’idée de recevoir le mailing. Déperdition : zéro.

Des images du colis en route pourraient être visualisables. Cette interaction avec la livraison augmentera les chances de créer une relation solide entre le message et son récipiendaire. Le suivi des goûts du prospect en sera lui aussi d’autant amélioré.

Tous gagnants.

« Nous devons commencer à penser le courrier comme un canal faisant partie du marketing programmatique. Les marques vont déclencher des envois postaux – dont elles savent que le taux d’ouverture est indépassable – en se basant sur le comportement en ligne. Des mailings hautement personnalisés et imprimés numériquement – le tout pour un coût bien moindre que vous ne le pensez ». (Jonathan Harman, Directeur général de Royal Mail Market Reach)

Des développements à venir qui montrent l'accent continu mis sur la communication personnelle, l’adresse aux consommateurs en tant qu'individus et l’intégration des messages online/offline comme un tout dans l’expérience de la marque.