LEGO utilise l’échantillonnage à domicile pour atteindre de nouveaux consommateurs

Posté par: Hadrien COTTIN 15/03/2017


Marque citée: Lego        

Contexte

Le but de la campagne est le suivant : recourir au mailing postal pour sensibiliser une sélection de prospects à la gamme LEGO Friends.

Au cœur de cette campagne on trouve les 7-9 ans, potentiellement stimulés par ces jouets de qualité supérieure et offrant une liberté d’imagination inégalée.

Lego souhaite également pénétrer les magasins distributeurs.

Voilà l'idée de départ. Maintenant : comment elle se concrétise ? Et pourquoi ça marche ?

                                                                        

Stratégie

Deux échantillonnages sont envoyés à domicile pour permettre aux consommateurs de se familiariser avec la gamme.

La période de la campagne s’étale sur 5 semaines.

  • Au total, ce sont 135 607 sacs et 40 000 mini-kits de jouets « Emma » qui sont directement livrés, avec l’appui du Réseau Whistl.
  • Les bases de données « Mosaic » et « Where Britain Shops » sont notamment utilisées afin d'identifier les ménages les plus à même de réaliser des achats dans les zones de vente au détail envisagées.
  • La campagne comprend également une mini brochure contenant des jeux amusants et des activités permettant d’inspirer les destinataires.

Résultats

La campagne a permis de s’assurer que seuls les consommateurs engagés recevraient l'échantillon gratuit, en recourant à une solution opt-in.

  • Le taux d'acceptation de 30% s'est traduit par une augmentation des ventes de 26% dans les magasins ciblés,
  • 46% des ménages ciblés ont confirmé leur intention d’achat d’un produit LEGO Friends ou d’un autre jouet LEGO à la suite de la campagne.
  • Les réseaux sociaux ont relayé positivement cette belle initiative de LEGO consistant à envoyer directement ses échantillons de produits aux clients.