Le print vu par Martin Sorrell, figure mondiale de la publicité

Posté par: Print Power 10/01/2017

Le support papier serait davantage capable d’emporter l’adhésion du public que les autres médias. Chiffres et commentaires à l'appui.

Print, le come-back
À Cannes, Martin Sorrell, grande figure mondiale de la publicité, s’est déclaré en faveur du papier.

S’agit-il d’un séisme dans le destin de l’imprimé ou plus simplement d’un appel à projets ? Trois acteurs importants de la pub et du marketing s’invitent dans le débat.

Les récents commentaires de Martin Sorrell sur les vertus séductrices du support papier, qui serait capable  d’emporter l’adhésion du public plus que d’autres médias, ont relancé le débat sur les mérites de l’imprimé en matière de publicité. Mais qu’a dit Sorrell exactement ? A l’occasion d’une présentation des résultats de WPP, il estimait que les clients dépensaient trop pour le print et pas assez pour le web et la téléphonie mobile. Il soulignait que le papier concentrait 25 % des dépenses publicitaires mais ne représentait que 7 % du temps médias des consommateurs ; inversement les équipements mobiles représentaient  10 % du temps médias et seulement 1 % des dépenses publicitaires. Mais en juin 2015, lors d’une table ronde au Festival de la publicité à Cannes, il annonçait que son point de vue avait basculé et que, s’il fallait corriger le tir, c’était dans l’autre direction.

Il expliquait alors : « Je pense que nous commençons à voir un retour de balancier en faveur du média traditionnel, en particulier de la presse, car [le marché] réalise que ce support est plus puissant que ce qu’on dit. » Cette déclaration a suscité une certaine effervescence dans les médias, à juste titre. Il faut peser ces mots soigneusement, comme à l’accoutumée. Certains ont noté avec intérêt la restriction introduite par Sorrell qui disait que, si l’imprimé exerce une forte influence sur les consommateurs, « celle-ci n’est pas mesurée correctement. » Ce qui est vrai, bien sûr. Cet « oubli » suscite d’ailleurs la perplexité : bon nombre de propriétaires de journaux et de magazines, désormais acquis à la cause digitale, ont manqué de dynamisme pour procéder à une évaluation. En dépit de sa contribution constante aux CA et aux bénéfices, l’imprimé est souvent devenu pour eux un volet secondaire de l’offre cross-médias. 

Du côté des agences de pub, créatifs et commerciaux soulignent qu’il faut se plonger dans des dizaines d’études de cas pour se faire une vue d’ensemble. Seul un faible pourcentage de ces données parvient dans le domaine public. Et, paradoxe majeur, certains publicitaires forts conscients du potentiel d’implication par le papier n’en parleront pas volontiers. Apple, par exemple, qui est aujourd’hui l’un des premiers annonceurs papier, dans la presse et par  voie d’affichage.

Les propos de Martin Sorrell vont-ils donner un coup de fouet à l’innovation dans ce domaine ?
Nous avons posé la question à trois grands noms du marketing et de la publicité. Pablo Del Campo, directeur créatif de Saatchi & Saatchi pour l’ensemble de la société, qui présidait cette année le jury Presse du Festival de la publicité à Cannes : une expérience qui, dit-il, a renouvelé son enthousiame pour l’encre et le papier. Matt Stockbridge, responsable de l’analytique chez Mondelez International, géant mondial de la confiserie industrielle, expose le sentiment positif généré par l’immense succès de la campagne print pour les biscuits Oreo. Enfin, Shiona McDougall, directrice de la stratégie chez RAPP, réseau mondial d’agences de marketing direct, est bien placée pour avoir une vue informée sur l’ensemble du marché print et sur ses relations évolutives avec l’univers du digital.

Réfléchissez à deux fois 
Les bons de réduction que Lidl a utilisés dans une récente campagne, à contrepied de l’image de la marque.

« Si les agences traditionnelles grands médias sont obligées de suivre les engouements du moment, nous sommes nombreux à avoir continué à travailler tranquillement avec le support le plus adapté à chaque campagne, ce qui peut aussi bien être l’imprimé qu’un autre média. Qu’il s’agisse de pub dans les boîtes aux lettres ou d’annonces dans les quotidiens ou les magazines, le papier reste un élément clé du mix.
L’activité online des consommateurs a beaucoup augmenté, en recherche, sur les sites web et dans les réseaux sociaux . Nous pourrions facilement être obnubilés par la quantité d’informations produite et consacrer une proportion exagérée de temps, d’énergie et d’argent à en produire plus encore via Internet. Mais à y regarder de plus près, on constate bien souvent que le papier est au cœur du dispositif.
Bien sûr, les chiffres et la logique ne constituent qu’une partie de la démarche. L’art de la communication imprimée consiste, pour une marque intelligente, à trouver le rôle et la vraie valeur du papier. Quelque soit le moyen de communication, c’est avant tout l’alchimie de la création qui séduit le consommateur. Or le média papier a affiné ce savoir-faire depuis cinquante ans, l’a exercé et développé avec constance.

Les techniques qui permettent de retenir l’attention du lecteur sont connues et elles n’impliquent pas d’interférer dans ce qu’il fait, ce que le numérique s’autorise bien souvent. Il existe des techniques sur papier qui ont fait leurs preuves pour déclencher le passage à l’acte du consommateur, sans boutons clignotants ni autres “achetez maintenant !” Pensez à la force de persuasion des textes dans des campagnes comme celle de Harrison’s Fund pour financer des recherches médicales dans laquelle un père désespéré en vient à souhaiter un cancer à son fils. Et voyez, tout récemment, la façon dont les bons de réduction de Lidl ont pris à contrepied toutes les prévisions, obtenant un vrai succès auprès des consommateurs tout en se moquant du genre qu’ils imitent.
Évidemment, le print fonctionne mieux quand il est en phase avec les comportements quotidiens des consommateurs et donc en parfaite conjonction avec les autres canaux publicitaires. On peut utiliser des bons de remise en ligne pour déclencher l’acte d’achat ou encore augmenter la diffusion de spots TV. Mais le papier demeure tangible, intelligent et sans doute présent pour longtemps dans notre vie quotidienne. »

« Le print fonctionne mieux quand il est en phase avec les comportements quotidiens des consommateurs. » Shiona McDougall, directrice de la stratégie chez RAPP

« Si une campagne spécifique suggère que le recours à l’imprimé aurait du sens, alors nous n’hésitons pas. » Matt Stockbridge, responsable de l’analytique chez Mondelez International

Selon Matt Stockbridge, les publicitaires de Mondelez n’ont pas d’a-priori sur l’imprimé ni sur les médias traditionnels en général. Ils évaluent au cas par cas la pertinence de chaque support. Cependant, et ce n’est un secret pour personne, l’entreprise a privilégié récemment les campagnes sur les réseaux sociaux, liées en temps réel à un événement spécifique, modulables et mondiales ; celle réalisée durant la panne de courant du Super Bowl 2013 est la plus connue.
« Nous n’avons pas investi suffisamment dans les médias imprimés ces derniers temps, dit Stockbridge. Comme bon nombre de nos confrères, nous avons davantage misé sur les nouveaux médias que sur les canaux traditionnels comme la presse ou la radio, les niveaux d’investissement en TV demeurant quant à eux assez similaires. Mais si une campagne spécifique suggère un recours à l’imprimé, alors nous n’hésitons pas. »

À preuve le partenariat avec le quotidien The Sun pour l’opération Oreo Eclipse au Royaume-Uni. Lors de la dernière éclipse solaire visible en Grande-Bretagne, Oreo a mis sous emballage opaque le quotidien le plus vendu dans le pays tandis que les pages intérieures présentaient deux pubs Oreo translucides « spécial éclipse ». Cette opération était couplée avec de l’affichage et une présence sur les réseaux sociaux pour suivre en temps réel le déroulement de l’événement céleste. Ainsi Mondelez est-il devenu le « sponsor » de l’éclipse. Les ventes ont augmenté de 59 %, faisant de mars 2015 un record absolu de ventes pour Oreo. « En interne, nous avons été très satisfaits des résultats », conclut Stockbridge.

Terriblement efficace Une publicité très forte pour recueillir des dons pour Harrison’s Fund et la recherche sur la myopathie de Duchenne (ci-contre). La couverture du Sun par Oreo à l’occasion d’une éclipse solaire (ci-dessous), qui a fait grimper les ventes  de 59 %.

Président du jury Presse du Festival de la publicité de Cannes, cette année, Pablo Del Campo en a retiré une leçon : il ne faut plus parler d’imprimé mais d’un nouvel « instant de l’encre ». 
« Ma fonction de président d’un jury m’a rendu le respect et le goût de la publicité imprimée. On a beaucoup parlé dans la profession des transformations liées aux nouveaux médias. Mais l’imprimé reste le support le plus exigeant : quand on peut faire de belles choses sur papier, on peut faire de belles choses ailleurs. L’imprimé, la forme la plus ancienne de la pub, est un exercice de simplicité et d’épurement : on a une page, un cadre, une photo et c’est tout. L’imprimé n’engage qu’un seul sens, il faut que l’idée soit d’autant plus percutante, l’expression plus affûtée. Il doit combiner originalité, simplicité et élément de surprise pour susciter un instant d’émotion singulière. Quel défi ! Quel casse-tête ! Quelle opportunité !

Le papier a quelque chose de romantique. Dans un monde voué à l’audiovisuel, éphémère bien souvent, le papier est matériel, palpable, permanent. Une publicité imprimée fascine comme un tableau ou une photo d’art dans un musée. Dans l’univers suractif et surpeuplé qui est le nôtre, elle forme un moment de silence, d’immobilité et de communion d’idées entre le lecteur et le créateur.

Il faut peut-être renommer cette catégorie, remplacer l’« imprimé », désuet, lourd, mécanique, par l’« encre », plus fluide, gracieuse et contemporaine. Mais la chose elle-même n’est pas près de disparaître, à preuve un exemplaire de Vanity Fair : chaque pub semble avoir la valeur d’un petit film. Malgré la progression fulgurante des médias numériques, la presse magazine continue à se développer et l’encre occupe une place importante dans le domaine du luxe, de la beauté, de la technologie et de la finance. La publicité constitue la forme de création lucrative la plus directement en contact avec la nature humaine ; en tant que telle, elle évolue dans un monde biologique fait d’adaptation et de réinvention. Mais la pub n’est jamais un jeu à somme nulle entre différents médias, ces derniers sont bien au contraire complémentaires et jouent gagnant-gagnant. La publicité demeurera inclusive plutôt qu’exclusive et l’encre restera à la base de son savoir-faire. L’inquiétude est derrière nous. Remontons nos manches et faisons du beau boulot ! »

« L’imprimé doit combiner originalité, simplicité et élément de surprise pour susciter un instant d’émotion singulière. » Pablo Del Campo, directeur créatif  de Saatchi & Saatchi

Par ALASDAIR REID


Source: Magazine Print Power N°10