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18 . 05 . 18

Peder Gunnarson

Écrit par : Print Power
Peder Gunnarson est vice-président chez Ungdomsbarometern. Nous avons discuté avec lui au sujet des conditions du format papier destiné à un groupe cible plus jeune.
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DN, SvD et dernièrement Kupé possèdent leurs magazines destinés aux jeunes. La communauté numérique Splay s’est récemment adressée à ses abonnées dans un nouveau magazine. Et l’automne dernier, Frida a été élue magazine de l’année. Qu’est-ce qu’on gagnerait à miser sur du format papier destiné à un groupe cible plus jeune ?

– Tout d’abord il y a la possibilité d’atteindre le groupe cible d’une manière non-intrusive, à travers un moyen comportant certains atouts intrinsèques.

Mais est-ce que les jeunes lisent vraiment le format papier ?

– Ce n’est pas comme si les jeunes ne consomment jamais des produits sur papier juste parce qu’ils utilisent leurs écrans beaucoup. Si nous regardons le format papier en tant que support, il y a par exemple plus de jeunes personnalités avec un grand nombre d’abonnés qui ont écrit et publié des livres ces dernières années. Que ce soit Clara Henry qui écrit un livre sur la menstruation ou Therése Lindgren sur la santé psychologique ou Pewdiepie au sujet de lui-même, ça s’est extrêmement bien passé. Il ne faut pas forcément lire les mots écrits sur un écran pour qu’ils y aient un bénéfice auprès du groupe cible.

Qu’est-ce que les groupes cibles plus jeunes apprécient avec le format papier ? 

– Des jeunes gens aiment entre autres le contenu visuel. Bien sûr, ça existe partout, mais avec le format papier, l’impact peut être particulièrement important. Et en plus, le format papier donne une sensation tactile qui est impossible à recopier sur un écran. Un magazine donne aussi un autre aperçu où il y a un début précis et une fin précise, et on peut le feuilleter d’une manière qui n’est pas encore possible avec un produit numérique. Et vous pouvez revenir à un magazine. Ce n’est pas aussi simple avec les moyens numériques ayant un flux continu de contenu. Le format papier est en plus un peu plus incliné vers l’arrière – la plupart des gens lisent un magazine pour se détendre et approfondir un sujet qui les intéresse.

Quelles sont les chances de faire de la publicité destinée aux jeunes sur les formats papier ?

– Une grande partie de l’utilisation des jeunes des médias est évidemment numérique. Mais leur préférence, c’est-à-dire là où le publique pense que c’est ok de voir des publicités, est en moyenne plus physique de par sa nature. Les publicités n’y dérangent pas, puisqu’il est facile d’attirer l’attention dans une autre direction si elle n’est pas pertinente. Outre que la plupart pense que les publicités ne dérangent pas sur format papier, elles peuvent même améliorer l’expérience de lecture. Si je suis fan d’équitation et lis un magazine d’équitation, les annonces que je vois contiennent la plupart du temps des produits et services destinés à un publique qui s’intéresse aux chevaux. La pertinence y est déjà beaucoup plus importante que si vous visez les tablettes. 

Même si ça fonctionne maintenant, est-ce qu’il n’est pas plus efficace de choisir le numérique si on est devant un groupe cible jeune ?

-Ça dépend évidemment de la situation. Les annonces sur format papier sont dans un contexte qui se passe vraiment selon les termes du destinataire, et dans un contexte où le destinataire n’a rien contre les publicités qui lui sont présentées. Ce qui n’est pas toujours le cas avec le numérique. De son côté, le numérique a ses atouts dans la conversion et il est plus facile à évaluer et mesurer. Donc une combinaison des atouts des moyens respectifs est souvent intelligente. Il n’est pas rare qu’on ait besoin et du physique et du numérique pour créer un mélange du marché intelligent. Cela concerne également les jeunes.