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22 . 05 . 18

Peter Field : Le court-termisme est un jeu stupide

Écrit par : Print Power
Vous pensez être super futé en vous concentrant sur le court terme, déclare Peter Field, le « parrain de l'efficacité marketing », mais en adoptant cette attitude, vous n'obtiendrez en fait que des résultats médiocres pour un investissement minuscule
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En bref :

  • Les magazines, les médias d'information et le mailing continuent d'apporter une contribution significative à l'efficacité

  • Les médias en ligne présentent un avantage quand il s'agit d'effets à court terme. Mais sur le plus long terme, les éléments tels que la renommée, la puissance et l'autorité d'une marque sont largement améliorées par la presse

  • Une combinaison à parts égales des médias presse et numérique est le duo gagnant pour les marques qui cherchent la véritable efficacité

Print Power : Quelle preuve peut convaincre les spécialistes marketing d'inclure la presse dans leur mix marketing ?

Peter Field : Il y a beaucoup de points positifs en faveur des médias papier. Et nous les ignorons à nos risques et périls. La preuve, en regardant la base de données de l'IPA, suggère que le papier, et j'entends par là, les magazines, les médias d'information et le mailing, apporte encore une contribution très significative à l'efficacité. L'idée qu'ils sont en quelque sorte redondants dans notre monde moderne n'est tout simplement pas confirmée par les faits.

PP : Dans quels domaines la presse reste-t-elle la plus efficace ?

PF : Nous savons que le support papier a souvent été utilisé, surtout dans le passé, comme moyen de communication à court terme, en particulier par le secteur de la vente au détail. Mais si nous sommes vraiment honnêtes, les médias en ligne gardent l'avantage quand il s'agit d'effets à court terme. Les médias traditionnels ont été éclipsés par le numérique à cet égard.

Le domaine où le papier excelle vraiment, notamment en comparaison avec le numérique, est le long terme. Le modèle de l'impact de la presse est particulièrement axé sur le développement de la marque. Et nous constatons que des éléments tels que la renommée, la puissance et l'autorité d'une marque, sont largement améliorées par les supports papier.

PP : Si cette preuve existe, pourquoi certaines marques ne sont-elles toujours pas convaincues par la presse ?

PF : Les experts marketing ont été conditionnés à croire que de nombreux médias établis sont en quelque sorte obsolètes. Il y a beaucoup d'idées reçues ainsi qu'une machine de RP numérique bien rodée et financée à coût de vastes dépenses qui finissent par nous convaincre d'idées pourtant en total décalage avec les résultats réels.

Mais quand on regarde les études sur le terrain, on constante que, dans un avenir proche, opter pour une combinaison de plans médias associant presse et numérique selon un juste équilibre est en fait la clé du succès.

PP : Le court-termisme dissimule-t-il les avantages de la publicité presse ?

PF : Il n'y a aucun doute là-dessus. Mais le court-termisme n'est pas entièrement causé par la machine numérique. Les entreprises sont de plus en plus axées sur le court terme. Elles restent aveugles au développement de leur marque. Aveugles, car si toutes vos mesures de succès sont des mesures sur le court terme, il y a inévitablement un parti pris envers les types de médias qui offrent le plus fort impact sur ce même court terme.

C'est en partie la raison pour laquelle le monde numérique est un si fervent utilisateur et défenseur des mesures de court terme. Il joue sur ses points forts. C'est naturel. Et ainsi, il a certainement alimenté cette obsession du court-termisme.

Une autre tendance très dangereuse que je rencontre est que les entreprises sont de plus en plus axées sur le retour sur investissement en tant que mesure clé de leur succès.

L'amélioration de ce ratio implique choisir entre maximiser les profits ou de minimiser les investissements. Et il est plus facile de réduire ses investissements et de se contenter d'un retour sur le court terme. C'est pourquoi nous avons vu des médias traditionnels en pâtir durement. Bien sûr, sur le court terme, vous semblerez avoir placé vos pions exactement de façon optimale. Vous pouvez cocher toutes vos cases, montrer à votre Directeur financier que vous faites du bon boulot. Mais surtout, cela signifie que vous vous contentez de résultats médiocres avec un investissement minime et que vous compromettez votre rentabilité sur le long terme.

PP : Dans quelle mesure le succès de la presse repose-t-il sur le fait que les spécialistes marketing se recentrent sur le long terme ?

PF : Ce n'est pas tout à fait le cas, car la presse continuera à être utilisée avec succès de la manière dont elle a souvent été utilisée par le passé, en tant que média de réponse, en particulier par le commerce de détail.

Mais, dans une certaine mesure, elle repose sur un travail essentiel qui consiste à faire que les spécialistes marketing se recentrent sur le long terme et non sur le court terme. C'est là sans aucun doute un problème important, mais pas seulement pour la presse. C'est essentiel pour toute l'efficacité future du marketing.

Il y a beaucoup de preuves que le court-termisme, quand il est déséquilibré, ne constitue pas une stratégie pertinente. Tout le monde le sait maintenant. Il est clair qu'une vision à plus long terme offre de meilleures opportunités de croissance. Les spécialistes marketing doivent juste être motivés à s'y pencher.

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