Article préc.
Comment l’impression a défié les prophètes de la fin des temps
Article suivant
Format imprimé : le bouche à oreille ultra puissant
Vision
11 . 04 . 18

L’art de présenter des excuses

Écrit par : Print Power
Une possibilité de contourner les conneries et d’aller au cœur du sujet fait de l’impression le format parfait pour présenter ses excuses… Au moins, dans le cas d’Oxfam, KFC et Facebook.
KFC_ApologyAd18 2.jpg

D’un coup d’œil :

·       L’impression n’est pas réactive et constitue un acte de contrition « plus complet, vraiment public ».

·       L’impression offre un environnement fiable et un cadre favorable pour montrer que vous avez tiré une leçon de vos erreurs.

·       Les journaux d’information vous permettent de vous adresser aux bonnes personnes.

De la marche-arrière politique aux erreurs d’investissement ,l’excuse d’entreprise est une opération fréquente du cycle des médias. Certes, la crédibilité varie selon les cas, mais tandis que les marques font passer la majorité de leur message en ligne, présenter des excuses est une pratique qu’elles réservent à la communication par voie d’impression.

Il suffit d’observer la débâcle consécutive à la fuite des données Facebook/Cambridge Analytica et de voir, au moment où la situation s’est détériorée, le géant des médias sociaux contraint de rédiger une page complète d’excuses dans sept journaux britanniques et trois journaux américains.

Pourquoi recourir à l’impression ? En fait, nous avons décidé de consulter des experts à ce sujet, pour examiner deux exemples récents très médiatisés, Oxfam et KFC.

Le recours à l’impression est la preuve que vous avez réfléchi

Une réponse impulsive vous fait souvent prendre pour…un crétin dénué de sincérité, en fait. En condensant vos excuses dans une note bien préparée « nous sommes désolés », votre message imprimé laisse penser que vous avez réfléchi à vos erreurs, confère une spécificité nécessaire au message, et fonctionne comme un point de référence fourre-tout pour une marque.

« Si vous vous trouvez en présence de reporters, face à une caméra ou même en train de rédiger un tweet, vous allez vous placer sur la défensive, agir en bouc émissaire, ou contourner l’obstacle » dit Edwin Battistella, professeur en sciences humaines à l’Université du Sud de l’Oregon et auteur de Désolé pour cela : L’art de formuler des excuses publiques.

Des excuses sur un média imprimé, produisent un résultat digne » argumente Roy J. Lewicki, un spécialiste de l’étude de la gestion des conflits et auteur de Réfléchissez avant de parler : Guide complet pour une négociation stratégique. « Les excuses peuvent être plus longues, détaillées et totalement publiques, à condition d’être envoyées aux bonnes personnes. » ajoute-t-il.

Battistella convient : « Des excuses par voie d’impression font l’objet de plusieurs brouillons et celui qui les rédige y réfléchira soigneusement avant de les publier. »

Le problème, cependant est que l’impression n’est pas réactive. Ni guidée par les émotions.

Elle peut aussi être un outil puissant de valorisation d’une marque… si elle montre que vous avez tiré une leçon. « Nous avons vu avec Tylenol et Johnson & Johnson en 1982 [lorsque le laboratoire pharmaceutique a changé son fer de lance pour l’industrie des emballages après la découverte d’une substance toxique dans les gélules de Tylenol] et c’est maintenant au tour d’Oxfam. »

Dans le cas d’Oxfam (critiquée depuis des révélations rendues publiques au sujet de responsables payant des femmes en échange de relations sexuelles après le tremblement de terre en 2010 à Haïti), son acte de contrition dans les périodiques The Times et The Guardian a vraiment contribué à purifier sa réputation souillée.

Et l’impression confère une notion de pérennité

Vanessa Clifford, PDG de Newsworks, a été citée dans Marketing Week lorsqu’elle disait : « Faire une déclaration comme celle-ci [annonce d’Oxfam] sur des médias imprimés confère une certaine gravité et attire l’attention, devenant un nouveau sujet en soi, et permet aussi à la marque de s’excuser, de rassurer et d’exposer ses objectifs de changement au moyen d’une longue composition écrite. »

« Je pense qu’il s’agit peut-être d’une question de perception du public, » dit Battistella. « Des excuses en ligne sont perçues comme étant trop informelles, ne marquant pas l’événement de façon permanente. Je pense que cela changera à l’avenir, mais l’impression apporte un caractère de permanence que le numérique n’inclut pas, tout simplement. »

Quelque soit le canal, créez une histoire de marque cohérente

Lorsqu’en février, KFC a fermé des centaines de filiales au Royaume-Uni en raison d’une pénurie de viande de poulet, la chaîne de restauration rapide (aidée de la maison mère à Londres) a créé une annonce effrontée dans The Sun et Metro, avouant : « Un restaurant de poulet sans poulet. Ce n’est pas l’idéal. »

Elle est même allée un peu plus loin, en remaniant impudemment le sigle de sa marque, donnant alors « FCK ». Selon Andrew Bloch, le directeur général du groupe de Frank PR, le résultat fut que la publicité exigeait d’être vue comme une œuvre d’art dans une gestion de crise dans les relations publiques ».

Mais c’est quelque chose qui n’aurait pas fonctionné aussi bien à la télévision, suggère Battistella : « Prononcer ce sigle ne donne pas un bon résultat » Il cite l’exemple de Kmart aux États-Unis, qui en 2013 a utilisé l’expression “Ship my Pants” dans sa campagne TV. Sans surprise, l’effort n’a pas payé. C’était, dit Battistella, également limite pour la télévision ».

En résumé, en passant, sur un média imprimé, une annonce injurieuse qui s’est alignée étroitement avec le ton des campagnes précédentes, KFC a renforcé son image récemment acquise de mauvais garçon des franchises de restauration rapide (pour obtenir plus de renseignements sur le le poulet dansant, publicité la plus critiquée en 2017).

Voici le type d’approche qu’IKEA emploie souvent pour obtenir un gros succès, mais à un degré moins poussé. Bien sûr, nous parlons du test de grossesse urinaire brillant et avant-gardiste du géant du mobilier en kit qui est récemment apparu dans le magazine Amelia .

En privilégiant un sens familier de l’espièglerie sur des médias imprimés, KFC crée un récit associé à la marque et auquel les clients pourront se référer. En fait, Battistella pense que la publicité sera tellement réussie qu’elle « pourrait leur apporter encore plus d’adeptes que le coût du faux pas d’origine ». Mission accomplie.

sunFP.jpg

Les médias imprimés vous aident à atteindre les gens que vous avez le plus déçus.

L’une des préoccupations primordiales, selon Lewicki, est de savoir si votre message parvient aux bonnes personnes. Et les médias imprimés sont un moyen puissant de s’en assurer.

dit Newsworks’ Clifford au cours du même entretien avec Marketing Week: « En temps de crise, les marques se tournent souvent vers les journaux pour s’adresser directement aux lecteurs dans l’environnement médiatique, fiable et engagé ; dans le cas de la publicité d’Oxfam, son apparition dans le titre n’est pas une coïncidence [The Times], c’est là où l’histoire a démarré. »

Le choix d’un média imprimé par KFC, la presse populaire, connue pour ses récits à sensations et ses lecteurs sans doute plus crédules, était tout aussi malin et s’est révélé comme un puissant catalyseur aux conversations en ligne. D’après le résultat de l’indice BrandIndex en matière de bouche à oreille YouGovl’ évaluation de la chaîne de restauration rapide en fonction du « buzz » a bondi de 336 % (de 11 à 37) une semaine après les excuses.

N’oubliez pas la valeur que les autres canaux peuvent apporter

La sémantique mise à part, Battistella dit que les excuses de KFC « sont un bel exemple de travail en collaboration, main dans la main, des médias imprimés et des médias numériques. C’était une méthode de travail qui devait toujours bien fonctionner sur les réseaux sociaux, ajoute t-il. « Mais il a semblé logique à KFC de le faire d’abord sur des médias imprimés, et de laisser d’autres personnes diffuser le message en faisant passer l’information sous forme de « posts ». De cette façon, la marque n’était pas trop exposée au regard de ses clients. »

De la même façon, Oxfam était agnostique dans ses choix de canaux. Lorsque nous avons contacté l’association de bienfaisance, il nous ont dit : « Oxfam a adopté une approche multi-canal pour faire passer son message d’excuse. Le média imprimé était simplement un des canaux choisis pour présenter ses excuses au public. À part l’annonce imprimée dans The Times et The Guardian, sélectionnés pour atteindre un public clé, nous avons également publié des excuses sur le site d’Oxfam Royaume-Uni, les avons envoyées par email à nos partisans et les avons affichées sur nos plateformes de réseaux sociaux pour atteindre autant de personnes que possible. Tout autant que notre plan d’action pour éradiquer les abus, nous avons également mis en évidence l’impact positif du travail d’Oxfam à travers nos communications, pour inspirer et encourager le public à aider les gens les plus pauvres de la planète.

Screen Shot 2018-04-11 at 08.30.02.png

Vous voulez en savoir plus, afin de comprendre pourquoi le média imprimé est le choix de canal le plus fiable ? Adhérez à notre lettre d’information.