ANGFA : Redéfinition du « contenu relatif à l’hygiène »

En bref

• Le média est le message : le changement vient de l’apparence et non de l’histoire
• L’innovation n’est pas technologique : elle relève « plutôt d’une nouvelle façon de faire »
• La campagne a rapporté plus de 1,5 milliard d’impressions de médias et a relancé les ventes de savon ANGFA de 1 730 %

Le média est le message – de nombreuses marques manifestent un intérêt de pure forme pour cette réalité, mais peu le font bien.

Ce n’est pas le cas de la société japonaise, ANGFA, spécialisée dans les produits de santé, qui a lancé, en janvier, son extraordinaire livre lavable pour enseigner aux enfants cambodgiens l’importance d’avoir les mains propres.

Cette idée de livre lavable a été inspirée par une triste réalité : selon les estimations de l’ONU, chaque année, 6 000 enfants vivant dans des pays en développement perdent la vie en raison des maladies infectieuses transmises par les mains. Pour cette raison, et afin d’apporter un changement des comportements dans les zones rurales et isolées du Cambodge, où l’accès à Internet est limité et les taux d’alphabétisation sont faibles, l’agence d’ANGFA, Mc Cann Health Japan, s’est tournée vers l’impression tout en adhérant à un principe fondamental : ce sont les pratiques qui apportent le changement, et non les prêches.

« Nous savions que nous voulions créer de nouvelles expériences en utilisant les médias traditionnels », explique Shunsuke Kakinami, directeur de la création au sein du groupe McCann Health Japan. « Nous voulions aussi créer les éléments d’une mémoire tactile. Il était donc primordial que notre campagne possède cet élément tactile ; et nous nous y sommes engagés avec les enfants en utilisant leurs propres mots. »

Le résultat ? Le premier livre d’histoires du monde, offert à des centaines d’enfants avec une savonnette. Il utilise de façon trompeuse des techniques d’impression simples pour promouvoir le lavage des mains...grâce au lavage des mains. Le fait de frotter les mains des personnages du livre en utilisant le savon fourni a fait apparaître une série d’illustrations colorées qui ont donné vie au conte (et participé à la fin de l’histoire), et démontré en quelques instants les avantages vitaux d’une bonne hygiène pour un groupe d’enfants impressionnables.  

Efficace, ça l’est, mais est-ce innovant ? Shunsuke pense que l’on passe peut-être à côté de la question.

ANGFA n’est pas la seule marque à obtenir une telle pureté d’expression. Prenez l’exemple de Mawbima, journal sri-lankais qui a éveillé les consciences en 2014 sur les façons de lutter contre la dengue en infusant de l’essence de citronnelle, un insectifuge naturel, dans son encre d’impression.

Puis le « Test urinaire » d’Ikea, qui s’est servi du format imprimé pour créer un test de grossesse précis pour les futures mères. Il suffit d’uriner sur la bandelette de papier et si le résultat est positif, on distinguera alors une réduction sur l’un de ses berceaux.

Si les campagnes publicitaires qui sollicitent nos cinq sens nous interpellent autant, c'est peut-être parce que, aussi primitif que cela puisse paraître, le toucher n’est pas seulement le premier sens que l’on développe, c’est aussi probablement celui qui nous engage le plus sur le plan émotionnel.

Les résultats parlent d’eux-mêmes. En concevant et en exécutant un livre lavable qui met en valeur « l’action » plus que « les mots », la campagne McCann Health a comptabilisé plus de 1,5 million d’impressions et dynamisé les ventes de savon d’ANGFA de 1 730 %. En fait, vous pourriez dire qu’il fait le ménage dans son secteur…

Sachez que parfois la fonction surenchérit sur la forme.

Œuf de Pâques :
En disposant les pages du livre lavable côte à côte, on aperçoit une immense peinture murale qui rappelle Chōjū-giga, un rouleau de peintures très connues du XIIe siècle, appartenant au temple bouddhiste Kōzan-ji de Kyoto.

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