En bref
- Le média est le message : le changement vient de l’apparence et non de l’histoire
- L’innovation n’est pas technologique : elle relève « plutôt d’une nouvelle façon de faire »
- La campagne a rapporté plus de 1,5 milliard d’impressions de médias et a relancé les ventes de savon ANGFA de 1 730 %
Le média est le message – de nombreuses marques manifestent un intérêt de pure forme pour cette réalité, mais peu le font bien.
Ce n’est pas le cas de la société japonaise, ANGFA, spécialisée dans les produits de santé, qui a lancé, en janvier, son extraordinaire livre lavable pour enseigner aux enfants cambodgiens l’importance d’avoir les mains propres.
Cette idée de livre lavable a été inspirée par une triste réalité : selon les estimations de l’ONU, chaque année, 6 000 enfants vivant dans des pays en développement perdent la vie en raison des maladies infectieuses transmises par les mains. Pour cette raison, et afin d’apporter un changement des comportements dans les zones rurales et isolées du Cambodge, où l’accès à Internet est limité et les taux d’alphabétisation sont faibles, l’agence d’ANGFA, Mc Cann Health Japan, s’est tournée vers l’impression tout en adhérant à un principe fondamental : ce sont les pratiques qui apportent le changement, et non les prêches.
« Nous savions que nous voulions créer de nouvelles expériences en utilisant les médias traditionnels », explique Shunsuke Kakinami, directeur de la création au sein du groupe McCann Health Japan. « Nous voulions aussi créer les éléments d’une mémoire tactile. Il était donc primordial que notre campagne possède cet élément tactile ; et nous nous y sommes engagés avec les enfants en utilisant leurs propres mots. »
Le résultat ? Le premier livre d’histoires du monde, offert à des centaines d’enfants avec une savonnette. Il utilise de façon trompeuse des techniques d’impression simples pour promouvoir le lavage des mains...grâce au lavage des mains. Le fait de frotter les mains des personnages du livre en utilisant le savon fourni a fait apparaître une série d’illustrations colorées qui ont donné vie au conte (et participé à la fin de l’histoire), et démontré en quelques instants les avantages vitaux d’une bonne hygiène pour un groupe d’enfants impressionnables.