Avec son catalogue, Made.com s’invite dans les foyers

En bref :  

• Développement de sa notoriété via le catalogue envoyé aux prospects et distribué aux visiteurs du showroom parisien
• Le catalogue permet d’entrer dans les foyers via un contenu de type magazine, qui suggère des idées et propose ainsi plus que des produits commercialisés
• Support qui favorise la créativité

Depuis son arrivée sur le marché français en 2013, Made.com a séduit une partie de la population parisienne. Mais dans un secteur aussi dense que celui de la décoration et du mobilier design, la concurrence est féroce : Ikea, Conforama, La Redoute Maisons, AMPM, Ligne Roset, Roche Bobois, etc. Pour accroître sa notoriété globale, ce pure player du design à prix raisonnables réalise des campagnes multicanaux offline, à la télé, en affichage, mais aussi sur papier via le catalogue, un support très souvent exploité par les enseignes du secteur. « Pour nous, ce média a toujours été une évidence ; nous avons déjà réalisé des opérations saisonnières les années précédentes. Le catalogue s’inscrit dans une stratégie de campagne globale, avec pour enjeu principal de travailler la notoriété et la considération de la marque », dit Marion Bellocq, Campaign Manager France de Made.com.

Pour Noël 2017, le site a lancé une nouvelle campagne multimédias, mais cette fois-ci destinée à une cible en dehors de la capitale, et plus précisément à Lyon et Toulouse. Pourquoi ces deux métropoles ? « Comme nous avons une connaissance assez fine de notre clientèle, nous avons analysé le profil des visiteurs du site, leurs revenus et les paniers, en partenariat avec Mediapost (filiale du groupe La Poste). Les données nous ont permis d’identifier une typologie de population ayant une appétence potentielle pour notre marque dans ces deux villes », explique Marion Bellocq. À partir de ces données et des critères préalablement définis, Made.com a adressé son catalogue à 90 000 foyers à Toulouse et 60 000 foyers à Lyon.

Pour la période des fêtes, la marque a misé sur un catalogue de 40 pages mettant en avant une gamme art de vivre de petits objets numérique design, idées de cadeaux parfaits pour Noël. Durant l’année, le site conçoit plusieurs types de catalogues pendant les périodes promotionnelles de soldes et lors des changements de saisons. « Quelle que soit la période, le catalogue n’est jamais pensé comme une vitrine ; il est conçu comme un magazine destiné à inspirer les lecteurs et à raconter une histoire. Tout l’enjeu est de véhiculer une image de marque et pas seulement montrer des produits, ajoute Marion Bellocq. Le catalogue est, avec notre showroom parisien, le reflet physique de notre site e-commerce, il nous permet de créer du lien émotionnel mais aussi d’entrer dans les foyers. » Outre les envois par courrier, le catalogue est offert aux visiteurs du showroom. De cette façon, la marque continue à développer sa notoriété et à accroître le recrutement d’une nouvelle clientèle. 

Pour cette première campagne d’acquisition à Toulouse et à Lyon, les résultats ont été relativement impressionnants avec plus de 60 points de croissance sur le trafic, plus de 70% de nouveaux visiteurs et plus de 10 points sur le taux de conversion. Fort de ce succès, Made.com a poursuivi sa quête de nouveaux clients au printemps dernier, en visant à nouveau Lyon, puis Paris, Toulouse et Bordeaux, le but étant de travailler la répétition sur une audience déjà contactée. Seul changement, le format du catalogue. « Le catalogue papier est vraiment un canal très satisfaisant de notre stratégie de marketing mix. Cette année, pas de catalogue de Noël de 40 pages, mais un catalogue “accordéon”. Tout l’enjeu à l’avenir est de réaliser des formats différents de la concurrence et de rester dans une logique d’innovation, de test & learn et de créativité (gabarit, grammage, création visuelle, etc.) », conclut Marion Bellocq.