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Études de cas
11 . 04 . 19

Comment Stabilo a utilisé la publicité imprimée pour « souligner ce qui est remarquable »

Écrit par : Print Power
Une campagne imprimée intelligente, menée par DDB Düsseldorf pour ce fabricant de stylos allemand, a diffusé un message rationnel dans un contexte émotionnel, tout en relançant le débat sur l’égalité des sexes
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L’impact de l’imprimé en bref

  • N’essayez pas de communiquer six messages différents dans une seule publicité imprimée, au risque de perdre votre public.
  • Les solutions analogiques sont idéales pour ajouter une résonance émotionnelle aux produits analogiques.
  • Une belle publicité imprimée bien conçue peut alimenter les discussions en ligne – dans ce cas, elle a donné lieu à des millions d’impressions sur Twitter.

En consultant les noms des lauréats aux Cannes Lions 2018 vous verrez des marques familières : McDonald’s, Microsoft et Apple, pour n’en citer que quelques-unes. Toutefois, outre ces grandes entreprises, il y a aussi des marques plus modestes, comme le fabricant de cirage à chaussures Kiwi et le fabricant allemand de stylos Stabilo.

C’est comme si les bonnes idées parlaient d’elles-mêmes.

Avec sa campagne Highlight the Remarkable, Stabilo a transformé une publicité pour un stylo surligneur en quelque chose qui a émancipé et inspiré les femmes, en s’attachant avec compétence au débat actuel sur l’égalité des sexes. Elle a également collecté d’autres succès en cours de route, avec des prix à LIA et EPICA, et plusieurs Grand Prix à Eurobest.

Le succès de la campagne s’explique facilement, estime Vera Ickert, directrice artistique chez DDB Düsseldorf, l’agence auteur de la campagne. « Trouvez un sujet socialement pertinent, plus important que le produit lui-même. Ensuite, laissez le produit interagir avec ce sujet et faire ce qu’il fait le mieux. Transformez votre produit en un moyen par lequel les clients peuvent se connecter avec un idéal plus grand. »

La pertinence règne

L’égalité des sexes est un sujet plus sensible que jamais, comme on l’a constaté lors de la Journée internationale de la femme, un grand nombre de marques se disputant l’honneur de combattre une discrimination endémique. Mais cette discrimination, dit Teresa Berude, rédactrice chez DDB Düsseldorf, n’est que la moitié de l’histoire. L’autre étant les réussites féminines ignorées.

« Nous avons réfléchi à une façon de participer légitimement au débat sur l’égalité des sexes en y ajoutant quelque chose de substantiel. Trop souvent dans l’histoire, les femmes ont été mises à l’écart – leur travail et leurs réussites n’étant pas mentionnés.

« Elles n’ont donc jamais fait partie de notre conscience collective, contrairement à leurs homologues masculins. Nous voulions donner à ces femmes et à leurs histoires la reconnaissance qu’elles méritaient. Et nous l’avons fait en les mettant en lumière, dans le vrai sens du terme, avec un Stabilo Boss. »

La superbe campagne de publicité imprimée comprend une série de photographies anciennes en noir et blanc. Sur ces plans de groupe, on voit une grande majorité d’hommes – soit au premier plan, soit au centre de chaque plan.

Mais de simples coups de Stabilo jaune ont mis l’accent sur les femmes méconnues et remarquables cachées dans chaque cadre : Katherine Johnson, mathématicienne de la NASA, Edith Wilson, première dame des États-Unis et Lise Meitner, physicienne austro-suédoise.

Raconter l’histoire du produit

On utilise les surligneurs pour signaler les choses importantes. Souvent des mots ou des passages dans des textes imprimés et écrits. Chacun est conscient des avantages de ces stylos – même s’ils évoquent surtout les études, dit Ickert.

« Pour notre client, Stabilo, nous voulions allier cet avantage rationnel à un avantage émotionnel, qui dépasse le simple stylo. Nous voulions mettre en avant une attitude – et un but. »

C’est pourquoi cette belle publicité imprimée comprend des visuels, qui évoquent habilement le débat actuel sur l’égalité des sexes dans les médias grand public, et un texte (Highlight the Remarkable) résumant les avantages intrinsèques du produit. Et c’est l’interaction de ces éléments qui a donné un résultat si convaincant.

Highlight the Remarkable a renforcé le message central et a incité le public à partager et à discuter des publicités sur les réseaux sociaux – certains suggérant et célébrant même d’autres femmes remarquables sur leur propre compte.

La campagne a enregistré 15 millions d’impressions sur Twitter – et un taux d’interaction de 27 %. Au total, Stabilo a été mentionné 97,4 % plus souvent qu’avant la campagne. Ce qui est encore plus remarquable, c’est que cette campagne a été virale pendant une courte période, mais qu’elle est restée très pertinente sur plusieurs canaux d’Internet, avec au moins 4 100 mentions par jour.

Le bon canal pour le bon message 

Il est important de noter que la marque et l’agence ont choisi de raconter cette histoire par écrit.

Le choix de l’analogique tombait sous le sens. Après tout, le stylo Stabilo Boss est un outil analogique utilisé pour annoter des textes physiques manuscrits ou imprimés.

Mais c’était aussi en accord avec l’importance de l’histoire que la marque voulait raconter et la confiance qu’elle voulait susciter – à une époque où l’on accuse si souvent les médias numériques de répandre de « fausses nouvelles ».

Et Berude de conclure : « La simplicité de cette campagne a été déterminante. Si vous essayez de faire passer six messages dans une seule publicité imprimée, vous perdrez l’attention de votre public. Et malheureusement, les spécialistes du marketing et les annonceurs l’oublient trop souvent. »