La force du message imprimé en bref
« En Nouvelle-Zélande, le Ford Ranger est presque un phénomène culturel », explique Justin Barnes, le directeur exécutif de la création chez J. Walter Thompson New Zealand. « C’est le véhicule le plus populaire du pays. Les gens l’adorent. Moi-même, j’en ai un. »
Pour être précis, c'est le modèle le plus vendu pour la troisième année consécutive. Alors, comment convaincre une nation obsédée par les ute – véhicules utilitaires ou camionnettes – de laisser tomber leur modèle actuel pour l’échanger contre un Ranger Wildtrak flambant neuf ?
Eh bien, vous pourriez faire ce qu'a fait Ikea en 2002, avec son superbe spot « Lampe » de 60 secondes, en faisant subir au public un tourbillon d’émotions qui joue sur l’abandon et l’absurde. Ou vous pourriez essayer quelque chose de différent – disons, un publipostage. JWT a choisi cette voie.
Et dieu merci pour sa solution imprimée « Comment rompre avec votre kit Ford Ranger » – parce que personne ne veut voir des Kiwis pleurer dans leur pinte de DB Bitter ! Le manuel d'instructions offre conseils et soutien émotionnel aux propriétaires, sous la forme de modèles de lettres de rupture, de recommandations musicales (Don’t Worry Baby des Beach Boys), de messages positifs, d’une boîte de mouchoirs intégrée – et même d’un bon de réduction pour faire passer la pilule de la trahison.
Selon Barnes, il s’agissait d’une « immersion » dans l’esprit du consommateur – une façon pour Ford d’exploiter le lien émotionnel entre l’homme et la machine.
« Nous voulions appuyer sur ces boutons programmables, souligne-t-il. Et il y a quelque chose de tactile et d’humain dans les médias imprimés qui n'existe pas vraiment dans l'espace numérique. »
Mais il s'avère que l'option intimiste – le DM – n’est pas toujours la plus facile.
« Le DM nous a posé un immense défi, avoue Barnes. C'est un excellent média individuel, mais il peut être assez polarisant. Le public n’étant pas demandeur, il y a toujours le risque qu’il soit prédisposé à jeter vos créations à la poubelle. »
« Tout le monde a vécu cela, explique-t-il. On ouvre le journal et il est plein de suppléments dont on ne veut pas. Ou un prospectus dépasse de la boîte aux lettres et vous laissez le chien jouer avec. Notre défi était, tout d’abord, d’attirer l'attention des consommateurs et, deuxièmement, de livrer notre message. »
Le ton du message était crucial, poursuit Barnes.
« Nous avons injecté une dose d'humour dans le message – parce qu’on ne prend pas toujours la vie au sérieux. On a joué avec ce concept. Il faut se rappeler que nous ne sommes que des hommes qui parlent à d'autres hommes. L'expérience doit toujours être analogique, humaine, émotionnelle. »
Il évoque le projet Google Duplex et ses ambitions de créer une intelligence artificiella capable de tenir une conversation tout à fait naturelle.
« Ça ressemble à une technologie de pointe, et il s’agit sans doute de cela, dit Barnes. Pourtant, même Google investit des millions pour répliquer l’expérience analogique humaine. »
Les spécialistes du marketing, conclut-il, devraient exploiter le média qu'ils jugent le mieux placé pour permettre ces expériences et créer les réactions émotionnelles nécessaires, dans le cas présent, du bon vieux marketing imprimé à l'ancienne, c'est-à-dire du publipostage direct.