La nouvelle publicité imprimée de Coca-Cola est...une pure poésie

En bref

• Le format imprimé livre un message de confiance soulignant l’engagement qui le sous-tend
• W+K a choisi les canaux, y compris le format imprimé, qui lui permettent de parler de façon légèrement différente à des personnes de milieux différents
• Dans un monde où l’humour est bas de gamme et le luxe tapageur, un poème imprimé se détache du lot. Il peut aussi être « assurément optimiste » et « jouer sur les mots »

Son affichage n’est pas plus imposant que le spot publicitaire du Super Bowl annuel. Et lorsque la marque concernée est Coca-Cola, vous pouvez vous attendre à quelque chose d’extraordinaire. Mais cette année, on a ajouté une nouvelle surprise : la campagne a été lancée par voie d’impression.

En maintenant la position de Coca-Cola, depuis longtemps apparue comme la voie de l’inclusion (partant du message classique de la campagne de 1971 « Achetez un Coca au monde entier » jusqu’à la publicité du Super Bowl de 2014 qui a été témoin du message « la Belle Amérique » chantée en différentes langues) pour 2018, l’agence Wieden + Kennedy Portland a rejeté l’ostentation en faveur de quelque chose de bien plus puissant : un poème.

« The Wonder of Us » a été écrit par la rédactrice publicitaire de W+K (et poète publié) Becca Wadlinger, qui fait partie de la plateforme marketing élargie en 2018, « Un coca pour chacun ». Elle a fait ses débuts au verso de la page Sunday Arts du New York Times.

« Le temps est venu où les messages inclusifs et optimistes sont particulièrement nécessaires, dit Nicole Brandell, directrice de stratégie du groupe W+K à Print Power. Et tandis qu’une version filmée diffusait l’image d’une Amérique aux multiples visages à l’occasion du quatrième Super Bowl LII, la version imprimée fut la quintessence d’un « lancement en douceur » parfaitement réalisé ; il n’y avait pas même un logo Coca-Cola sur la dernière page.

Diffusant le message dans les médias sociaux, toute personne ayant montré son intérêt pour la publicité du Super Bowl sur Twitter, recevait une réponse présentant un court poème et une animation gif.

La publicité imprimée est, de nouveau, apparue le jour suivant (portant cette fois le logo Coca-Cola) au verso de la page de la section sportive de USA Today , tandis qu’une vidéo montrant les visages des fans, récupérée sur les réseaux sociaux de toute l’Amérique et rythmée par les mots du poème, a été projetée à Times Square.

« Coca-Cola s’enorgueillit de l’inclusivité et de son appel démocratique », dit Alex Barwick, directeur de la communication du groupe. « Nous avons donc choisi des canaux qui nous ont permis de nous adresser légèrement différemment à des personnes issues de différents milieux : l’étape publicitaire la plus importante durant le Super Bowl ; à Times Square et dans les communications sociales de Coca-Cola ; et dans les journaux où nous avons pu intervenir. » 

Dans les annonces sur les journaux, le poème a pu occuper la place centrale : le message intrinsèque d’inclusivité a été mis en valeur grâce à l’écriture de chaque ligne par une personne différente.

« Le message imprimé a une qualité statique que la télévision, le numérique et la vidéo en ligne ne peuvent pas offrir » explique Wadlinger. « L’engagement de ces autres médias est fugace. Nous pensions que le premier message que Coca-Cola devait faire passer dans le monde, devait être livré avec la confiance qui sous-tend son engagement. »

Avec plus de 2,5 milliards d’impressions au total et plus de 500 articles de presse, on peut dire que la campagne a été un succès. « Les sujets de conversation les plus courants [sur les réseaux sociaux] portaient sur la diversité, l’inclusion et le ton optimiste du message de Coca-Cola. Le poème a également attiré l’attention des agences de presse et médias dédiés au style de vie, y compris plusieurs publications LGBT, en ce qui concerne la pertinence et le caractère opportun du message » ajoute Barwick.

Mais surtout, en annonçant une approche privilégiant les médias imprimés avant tout, la campagne a prouvé que le bouleversement pouvait cependant venir de formats apparemment traditionnels.

« Elle s’est détachée de l’humour de mauvais goût ou du luxe tapageur des célébrités du paysage publicitaire du Super Bowl, a déclaré Wadlinger. « Tandis qu’il s’attelait à la question grave et clivante de l’égalité dans le climat politique actuel en Amérique, le poème était résolument optimiste et regorgeait de figures de style ».

Faits :
Ce n’est pas  le seul défi d’impression ingénieux de Wieden & Kennedy en 2018. Consultez le lien Old Spice-scented paper blazer dans GQ.

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