La puissance de la presse en résumé
Un numéro spécial de Vogue paru en avril, a mis en vedette Jane Fonda, tantôt actrice, tantôt mannequin, fashionista, gourou du fitness ou activiste pour imposer une autre image de la femme dans une culture obsédée par la jeunesse, où les personnes de plus de 50 ans - et en particulier les femmes se sentent presque invisibles.
Ce numéro « zéro », paru en mai avec l’édition habituelle du magazine, est né de la collaboration entre L’Oréal Paris et de l’agence McCann dans le but de faire entendre une autre voix, rare mais rafraîchissante sur le sujet du vieillissement. Et en diffusant leur message dans la presse, la marque donne à voir toute une génération invisible de femmes.
Selon les déclarations de Rob Brown, directeur créatif de McCann Worldgroup UK et membre de l’équipe en charge du projet, « L’objectif était de changer les préjugés négatifs inconscients que le public peut avoir sur les personnes âgées, en particulier les femmes. Il faut remettre en question les stéréotypes de la société autour du vieillissement en l’imposant comme un processus normal. Il faut représenter ces femmes avec un argument fort pour leur donner à elles-mêmes et au reste de la société une image plus positive de l’âge. Enfin, prendre de l’âge sera un phénomène que l’on ne redoutera plus mais qu'on attendra avec impatience... »
L’équipe de McCann a tout d’abord constaté, grâce aux commentaires des consommateurs, que le public cible se retrouvait rarement dans les images de mode, et des représentations de la beauté et dans le paysage médiatique élargi. Pourtant, paradoxalement, le marché des femmes âgées de 50 ans et plus est celui on l’on constate la croissance la plus rapide au monde.
L’idée est ensuite venue de proposer à Vogue une formule dans laquelle tous les modèles, et non pas seulement celui de la couverture, mais également le photographe, le maquilleur et les auteurs contributeurs auraient 50 ans ou plus. De même, tous les articles de fond, de mode, les publireportages et même les publicités de L'Oréal seraient exclusivement destinés aux femmes seniors.
« Ce numéro zéro représente une déclaration forte contre l'âgisme », ajoute Brown. Dans un paysage médiatique de plus en plus centré sur le numérique et en constante évolution, la presse écrite était le moyen de donner vie à ces idées. Les magazines tels que Vogue attirent également beaucoup l’attention du public et ont un effet sur les annonceurs tels que L'Oréal, notamment en ce qui concerne les aspirations du public.
« C’est toute une génération de femmes, trop souvent ignorées et inouïes, qui peuvent ainsi trouver l’opportunité de se faire entendre et écouter et d’échanger avec des modèles qui leur ressemble dans une démarche pensée exclusivement pour elles », explique Brown. « En fait, il semble que les jeunes générations entrevoient par cette démarche leur propre avenir. Nous proposons l’idée d’un meilleur avenir, où l'âge ne sera plus un problème. »
« Le numéro zéro n'est pas seulement une déclaration forte sur un problème négligé par la société en général, mais une preuve vivante que la publicité presse, en particulier lorsqu'elle est associée à une profonde conviction sociétale, peut laisser une trace durable.
Au-delà du magazine, le message transcende la version papier avec une forte présence sur l’édition en ligne de Vogue.co.uk et sur les plateformes numériques, afin d'amplifier la portée du message et d'enrichir les conversations. L'équipe a même utilisé la technologie de réalité augmentée avec Facebook Messenger pour donner aux femmes de ce numéro zéro un visage, mais également une voix.
Le Vogue britannique reste l'un des titres phares pour l’univers de la mode. Sa couverture est sacrée pour beaucoup de jeunes femmes brillantes et elle s’est donc imposée comme lieu de rencontre pour exprimer cette idée.
« Nous voulions que l’idée de ce numéro zéro ait vraiment un écho », déclare Brown, « Le support était donc aussi important que le message. La presse écrite permet non seulement de capter le groupe démographique pertinent, mais reste également suffisamment longtemps dans les esprits pour que le message éditorial marque les esprits concernant tous les aspects de cette génération négligée. Cette opération, sans précédent par son importance chez Vogue, a donné à la cible un sentiment profond de considération et d’écoute. Les femmes de tous âges peuvent y voir une démarche conçue et créée par des femmes partageant les mêmes idées qu’elles. »