Pourquoi Toyota vous propose une prise en main concrète

En bref

• Une impression connectée, 3-D, multi-sensorielle a le pouvoir de surprendre et d’enchanter
• Lorsqu’il s’agit du choix de canal, celui qui paraît évident n’est pas nécessairement le bon
• Il est toujours bon d’essayer quelque chose de nouveau : en fait, repousser les limites de ce qui est possible fait partie des attributions des marques et des agences. Mais assurez-vous de bien le faire

Lorsque 50 000 abonnés de choix de l’édition américaine du magazine InStyle ont ouvert le numéro de mars et tiré sur l’insert inclus, ils se sont vus présenter deux poignées de porte de voiture, inspirées de celles de la nouvelle Toyota Camry 2018– que les lecteurs devaient prendre en main pour accéder à l’encart à volets.

À l’intérieur, ils ont découvert une réplique en superposition du tableau de bord de la voiture, équipé d’un moniteur LCD et avec l’odeur véritable du cuir intérieur. Plus intéressant encore, le simple fait de toucher la publicité imprimée créait une connexion du circuit qui alimentait les données en direct sur le compteur vers un cardiofréquencemètre intégré à la page.

Les créateurs de cette campagne multi-sensorielle en immersion pour Toyota – Saatchi & Saatchi Dallas/Los Angeles, élaborée par des spécialistes du marketing d’impression de Structural Graphics – situés dans le Connecticut, estiment que leur réalisation « connectée » en 3 dimensions est une première dans le domaine des simulateurs de moniteur LCD élaboré dans un magazine.

Certainement parce qu’il s’agit de tout sauf d’une opération simple. 

Le dispositif devait être assez robuste pour survivre au risque que le magazine soit roulé, jeté, entassé dans une boîte aux lettres ou manié sans aucune délicatesse.

Tandis que les aspects techniques de cette réalisation ont été incontestablement ardus, la conception et la création furent en fait plutôt simples.

Au cours d’un récent entretien avec Marc d’Avignon, directeur de la création Saatchi The Drum, il explique : « Nous nous posions la question de savoir comment votre corps répondait au stimulus. Vos cheveux se dressent sur la tête. Vos neurones s’agitent. Votre cœur bat la chamade. Et nous nous sommes demandés : « Et si vous pouviez voir votre propre cœur battre la chamade lorsque vous interagissez avec la publicité ? »

Ces questions se sont rapidement transformées en discussion pour savoir quel canal utiliser pour se remémorer au mieux le nouveau modèle Toyota Camry…et obtenir la réponse émotionnelle requise.

La télévision et le numérique furent incontestablement les choix évidents, les plus accessibles. Mais dans ce cas, ils n’étaient pas appropriés. L’impression, selon Toyota et Saatchi, pouvait être plus ardue. Mais ces choix seraient plus inattendus, malgré le fait qu’il s’agisse d’un format de publicité automobile plutôt « traditionnel ».

« Avec l’impression, vous pensez souvent que vous avez moins d’outils dans la boîte à outils », raconte Marc d’Avignon à Print Power. « Mais ce n’est pas vrai. Le média est en pleine révolution technologique. Et repousser les limites au-delà de ce qui est possible relève de nos attributions. Je pense que l’impression a autant le pouvoir de surprendre ou de séduire, que n’importe quel autre moyen numérique ou engagement social. »

« Essayer quelque chose de nouveau est toujours salutaire » ajoute-t-il. « Mais cela doit également être bien fait. Une mauvaise expérience, peu importe sa promesse technologique, est pire que de ne rien faire. Si nous mettions ceci à la portée des gens et que cela ne vous mette pas tout de suite en situation, ceci serait un échec. Aujourd’hui, nous cherchons à faire mieux que notre engagement initial. À être plus présents sur les réseaux sociaux. À être plus informatifs. À favoriser l’immersion. Nous devons exiger le même niveau de l’impression. Je pense que les gens seront surpris par certaines fonctions incroyables de l’impression. »

Ethan Goller, président de Structural Graphics, convient : « Je pense que ce type de rajeunissement dans le domaine du magazine est très stimulant. »

Curieux de savoir comment vous pouvez ajouter de la connectivité à une campagne d’impression ? Renseignez-vous auprès de notre technicienne créatrice Kate Stone, sur notre chat (conversation). Et souscrivez à notre lettre d’information pour plus d’inspiration