Un happy end pour VW grâce aux publicités imprimés et aux encres spéciales

La puissance de l’impression en un seul coup d'œil

• L’association de la communication traditionnelle et des nouvelles technologies permet de développer de nouvelles méthodes de story-telling attrayantes
• Évoquer les souvenirs sensoriels de l’enfance sur un marché adulte permet de créer un ancrage émotionnel
• Les nouvelles encres sensibles à la lumière offrent de nouvelles possibilités créatives et accentuent l’élément de surprise

Les chiffres n’ont rien d'un conte de fées : les routes non éclairées de la campagne suédoise mettent en danger la faune du pays. Rien qu’en 2017, il y a eu plus de 60 000 accidents impliquant des animaux, avec son lot de victimes humaines.

Alors quand NORD DDB s’est vu confier la campagne de la nouvelle fonctionnalité de vision nocturne pour la VW Touareg en la forme d'une caméra thermique conçue pour détecter les personnes et les animaux sur la route, l’agence a décidé de faire la lumière sur la cause animale avec une approche qui sort largement des sentiers battus.

« La publicité automobile peut être assez calculée et premier degré », déclare Anton Bolin, le directeur artistique du projet. « Nous voulions donner un message plus chaleureux, plus humain aux suédois, surtout pour la période des fêtes. Et l’idée de s’éloigner de la technologie de pointe pour renouer avec les contes traditionnels suédois semblait rafraîchissante et originale. »

Le conte doux-amer pour enfants a été publié en dernière page du magazine financier Dagens Industri Weekend. La publicité se compose presque entièrement de texte et d’une petite illustration, et raconte l’histoire d’un cerf solitaire qui se promène dangereusement près de la route.

On est loin de Hans Christian Andersen, mais on peut remarquer une certaine touche fantastique. Lisez l’histoire en plein jour et notre personnage au regarde de biche connaitra une fin tragique, assez familière. Lisez l’histoire sous couvert de l’obscurité et vous découvrirez un happy end caché dans le texte à l’encre qui brille dans le noir.

Mais pour que l'innovation technique de VW reste sous le feu des projecteurs, à la fois dans le noir et dans le paysage médiatique surchargé, la publicité a été imprimée avec deux couches d’encre : une normale pour la lecture en plein jour et l’autre fluorescente pour la nuit.

L’équipe a testé plusieurs options fluorescentes pour trouver celle qui correspondait le mieux au texte et l’a trouvé dans une imprimerie située en Estonie. « Le problème auquel nous avons fait face, se rappelle Bolin, est que l’encre était très épaisse, nous limitant dans notre choix de police. »

Petite explication pour les personnes intéressées par la typographie : DDB avait d’abord prévu de publier l’histoire en Garamond, mais l’épaisseur de l’encre rendait l’extrémité de certaines lettres peu ou pas lisible La solution fut d’adopter le Georgia, une police conçue initialement pour la lecture sur un écran. Pour augmenter la lisibilité, l’équipe a dessiné des pièges à encre sur certaines lettres.

Pourquoi choisir une police ancienne pour promouvoir une fonction ultra-moderne de la marque VW ?

Le rédacteur de NORD DDB, Svante « Svanton » Pårup, pense que placer la publicité sur le plan émotionnel avec un conte pour enfants est approprié pour la période des fêtes. Et quelle meilleure façon de transmettre le message que d'utiliser un format associé traditionnellement avec les contes ? Il est d’avis qu’un magazine est ce qui se rapproche le plus d'un livre, sans en être un.

« Nous nous sommes imaginés les lecteurs du magazine installés confortablement dans leur fauteuil Chesterfield » a-t-il dit. « Nous avons également trouvé intéressant de promouvoir une technologie automobile dans un média que le public considère comme vieille école, et de le faire de façon innovante. »

L.L.Bean, l’enseigne américaine d’équipements de plein air, a aussi utilisédernièrement des encres spéciales pour promouvoir une idée lumineuse. Pour faire sortir les gens de chez eux, la société a publié une publicité sur une page complète dans le The New York Times avec le nouveau slogan (« Be an outsider ») et ces quelques lignes : « Jetez un coup d'œil à cette page hors de chez vous. Sérieusement. Sortez avec ce journal. » Les lecteurs ont pu alors découvrir la publicité de la société apparaître comme par magie, révélée par les encres photochromiques et les rayons ultraviolets du soleil.

The team tested a variety of fluoro options to find one best suited to text, and discovered it in a printing house in Estonia. “The problem we encountered,” recalls Bolin, “was that the ink was very thick, meaning we had to adjust our choice of typeface.”

A quick aside for typeface nerds: DDB originally planned to publish the story in Garamond, but the heavy-set nature of the ink meant the terminals on some letters were small-to-nonexistent. A solution came in the shape of Georgia, a font originally intended for screens. To increase legibility, the team drew ink-traps on certain letters.

So why choose a traditional format to promote an ultra-modern feature of the VW marque?

NORD DDB copywriter Svante Pårup says the decision to use a children’s tale felt emotive and appropriate for the season. And what better way to deliver the message than in a format typically associated with storytelling? A magazine, he suggests, is about as close to a book as you can get – without being one.

“We imagined people reading it, cosy in their Chesterfield armchairs,” he says. “It also felt more interesting to advertise modern car technology in a medium people often see as old-school – and to do it in an innovative way.”

L.L.Bean, the American outdoor apparel retailer, is another brand that has recently used special inks as the basis for a bright idea. In a bid to get folks off the couch and out into nature, it took out a full-page ad in The New York Times featuring the company’s new tagline (‘Be an outsider’) and a simple call to action: ‘Just bring this outside. No, seriously. Take this outside.’ Readers who did just that saw an entire brand manifesto magically spring to life on the page, as the ad’s photochromic inks were exposed to the sun’s UV rays.