Article préc.
La puissance de la presse en résumé
Études de cas
09 . 07 . 19

Vous voyez un Coca, vous entendez un Coca, vous avez envie d’un Coca?

Écrit par : Print Power
Avec cette campagne Coca-Cola, la publicité papier prend une nouvelle dimension en intégrant des sensations de bruits.
COKE_BOTTLE_1280.jpg

L’impact immédiat de la publicité papier :

  • La publicité papier a le pouvoir d’éveiller les sens et de déclencher des envies pour des produits bien connus
  • L’essence même de ce type de publicité, et par conséquent son efficacité, c’est sa simplicité
  • Une publicité papier réussie peut être à l’origine de discussions en ligne et de millions d’impressions

Avez-vous déjà entendu parler de synesthésie ? Il s’agit d’un phénomène neurologique qui entraîne dans le cerveau une fusion sensorielle inattendue. Une personne ordinaire qui écoute de la musique entend une chanson. Un synesthète qui écoute de la musique voit des couleurs, ou entend des sons en mangeant un steak.

Mais quel est l’impact d’une publicité papier si vous n’êtes pas synesthète ? Peut-elle quand même vous toucher ? Une publicité bien conçue peut-elle créer un effet de type synesthétique ?  L’agence de publicité DAVID The Agency a cherché à répondre à ces questions en proposant une campagne de presse exceptionnelle pour Coca-Cola, en Europe centrale et de l’Est.

« Nous savons tous qu’un sens en déclenche un autre : une odeur déclenche un souvenir, une chanson déclenche une envie. La marque Coca-Cola est extrêmement puissante et son produit est très connu. Nous souhaitions vraiment jouer avec la création et proposer quelque chose d’entièrement nouveau », déclare Juan Javier Peña Plaza, directeur exécutif de la création chez DAVID The Agency.

« Essayez de ne pas entendre »

La campagne se compose de gros plans à la fois dynamiques et très esthétiques. Ils représentent une canette ou une bouteille de Coca-Cola qu’on ouvre ou dont on verse le contenu, et s’accompagnent des mots « Essayez de ne pas entendre ». Le slogan a été choisi à partir d’un stratagème de psychologie inversée. « Il fallait que le consommateur mémorise un son qu’on lui avait dit d’éviter.  Nous voulions qu’il soit surpris d’entendre un son et de ressentir une envie à partir d’une image imprimée. »

Les consommateurs pensent souvent qu’ils ne sont pas perméables à la publicité. Les statistiques montrent d’ailleurs que la plupart d’entre eux ignorent volontairement les annonces. C’est pour cette raison que DAVID The Agency a créé une annonce qui force le consommateur à s’arrêter, à regarder et à écouter. Le Coca-Cola est une véritable icône et nous l’avons associé à des rituels tout aussi iconiques : l’ouverture d’une canette, ce moment où l’on fait sauter la capsule d’une bouteille ou encore le pétillement des bulles dans un verre.

« Vous ne pouvez pas vous en empêcher. Lorsque vous voyez l’annonce, vous entendez le bruit. Et lorsque vous entendez ce « pschitt », vous avez envie de goûter ce qu’il y a à l’intérieur. C’est instinctif.  Et ça marque ! Vous vous dites « Mmmh, ce bruit... J’ai déjà l’eau à la bouche... Je veux boire un Coca ! »

COKE_CAN_1280.jpg

La puissance d’une simple photo

Ces photos en couleurs, dynamiques, sont des exemples de ce que Charles Spence, professeur-chercheur à l’Université d’Oxford appelle l’importance de la « protéine en mouvement », une théorie selon laquelle les aliments sont plus attrayants lorsqu’ils sont photographiés en mouvement, car le mouvement exprime leur fraîcheur.

Selon Charles Spence, les images statiques peuvent être tout aussi attrayantes que les vidéos, à condition qu’elles expriment ce dynamisme. Une photo représentant de la condensation le long d’une bouteille glacée ou un liquide qui jaillit d’une canette reflète parfaitement ce phénomène.

« Nous voyons tous des publicités pour le Coca-Cola, non ?  Nous savons tous à quoi ressemble un Coca, nous connaissons son odeur et également sa saveur. Nous buvons tous du Coca pour nous rafraîchir. Il n’y a que très peu de marques qui peuvent concevoir ce type de campagne, qui peuvent évoquer des centaines d’années de publicité sensorielle à travers des rituels de consommation d’une boisson. C’est précisément ce qui a fait notre succès et également ce qui explique toute l’attention qu’a suscitée cette campagne », explique Juan Javier Peña Plaza.

Une résilience remarquable

L’attention a été vraiment impressionnante. La campagne « Essayez de résister » a généré 86 millions d’impressions et des dizaines de conversations en ligne. C’est un énorme succès !  Le fait qu’une simple publicité papier génère autant d’activité en ligne est la preuve que ce support publicitaire reste puissant et conserve toute son efficacité. Il peut clairement résister à la publicité numérique.

Son succès s’explique également par le fait que l’idée était originale et audacieuse. Pour le numérique, l’équipe de création a choisi un support de même type pour éveiller les sens. « Mais l’idée qu’une simple photo et quelques mots aient suffisamment de puissance pour susciter un tel engouement nous a beaucoup plu. Le support numérique est extraordinaire, mais il y a quelque chose de plus pur dans la publicité papier. C’est beaucoup plus difficile de tromper le consommateur. »

« Nous voulions montrer qu’une publicité papier peut être une campagne à elle seule. Cette publicité pour Coca-Cola est une publicité papier, c’est vrai. Mais ce qu’elle provoque en vous est digne d’une publicité radio : des sons sortent de cette image et les deux univers fusionnent. »

« La campagne est sortie il n’y a que deux mois, sur quatre marchés européens, et le client cherche déjà à élargir son déploiement au monde entier », déclare Juan Javier Peña Plaza.