AccorHotels révèle sa nouvelle stratégie à travers un livre

Publier un livre d’entreprise pour affirmer sa vision stratégique et la partager avec le plus grand nombre, tel est le parti pris d’AccorHotels. Pour mettre en lumière la nouvelle philosophie de son activité Restauration, le groupe hôtelier a fait appel à l’agence W (Havas).

Le cahier des charges : valoriser le restaurant et le bar, qui sont de vrais pôles d’attraction pour l’établissement dans le quartier, au-delà de la clientèle de l’hôtel. « Le secteur de l’alimentation est très porteur : il existe une quantité incroyable de comptes Instagram et de magazines de niche sur la cuisine. C’est pourquoi l’idée du livre, avec des sujets traités de façon “sexy”, nous a paru évidente. Réaliser un livre témoigne d’une ambition de marquer un point d’étape dans la construction de la stratégie du groupe. Certes, on aurait pu utiliser les réseaux sociaux, mais ils n’ont pas cet aspect statutaire qui fait que l’écrit reste et qu’on prend, en imprimant des pages, un engagement et une responsabilité », explique Laurent Barbarand, le directeur de création éditoriale et contenu de l’agence W. Depuis trois ans, le groupe se restructure pour porter cette nouvelle stratégie et, à travers ce livre, apporte les premières preuves du changement qui s’opère dans les établissements.

Intitulé « Service included », il compte 160 pages qui présentent différents établissements du groupe, des recettes culinaires et des moments de vie dans les coulisses. La couverture est illustrée par une photo, épurée et brillante, en totale opposition avec le dos mat, qui affiche une estampe. Pour la partie contenu, le choix s’est orienté vers un traitement de type magazine. « Nous avons souhaité traiter les différents sujets sous une forme journalistique, c’est-à-dire travailler sans idée préconçue. En envoyant de vrais journalistes et photographes rencontrer les équipes sur place, la magie a pu opérer, avec de belles surprises. C’est le cas de ce chef en Allemagne qui, au moment des livraisons à 5 heures du matin, se retrouve photographié avec un poisson dans les bras. Cela permet de faire ressortir une certaine vérité et d’éviter également le jargon marketing d’entreprise. Les collaborateurs d’AccorHotels sont des passionnés : ils s’efforcent au quotidien d’offrir une expérience de qualité. C’est pourquoi le format du beau livre – le Coffee Table Book comme on peut aussi l’appeler – est une façon de mettre leur métier en valeur et de marquer les esprits », souligne Laurent Barbarand. Au total, une quinzaine de rédacteurs, illustrateurs et photographes ont travaillé sur le projet, apportant chacun leur touche personnelle à l’ouvrage.

Le livre est destiné à plusieurs populations : les équipes évidemment, afin de permettre un travail « d’évangélisation » des collaborateurs auprès des autres collaborateurs, les investisseurs pour qui le segment Restauration peut se révéler intéressant, et enfin les leaders d’opinion – les grands chefs qui créent des partenariats avec des établissements du groupe, les influenceurs et les blogueurs – susceptibles d’en parler autour d’eux.

Imprimé à 10 000 exemplaires, le livre a été tout d’abord distribué aux invités professionnels d’AccorHotels pendant Roland Garros, puis lors d’une soirée dédiée avec la présentation d’un film réalisé en parallèle. En août dernier, il a été offert à une centaine de personnes parmi les hauts responsables de la branche Restauration. Et en 2019, AccorHotels prévoit un vernissage à Paris pour le présenter aux grands chefs et influenceurs.

Plutôt que d’opposer support papier et numérique qu’il considère comme une réflexion stérile, Laurent Barbarand préfère, au contraire, privilégier la complémentarité. « Il faut vraiment considérer le papier pour ce qu’il peut apporter, à savoir de la réflexion, de la séduction, de la pédagogie. Selon moi, le numérique nous fait apprendre et le support imprimé nous fait comprendre. En revanche, c’est dommage de cantonner le livre au papier ; c’est pourquoi, nous allons partager le contenu à travers les comptes entreprise et grand public du groupe sur les réseaux sociaux, pendant près d’un an et demi. Nous prévoyons également de prolonger l’esprit du livre dans une application web avec d’autres contenus en complément », explique t-il.

Jusqu’ici, les réactions ont été très positives. Le groupe a d’ailleurs commandé une réimpression.