Papier et données au service de l’hyper-personnalisation

Pour toucher les dirigeants du CAC 40 et leur démontrer la puissance de Google Cloud Solutions, Google Cloud a concocté leur biographie du futur. Pour ce faire, ce géant des technologies numériques international a utilisé des données très précises et prédictives sur les marchés de chaque dirigeant, puis les a transformées et collectées grâce aux solutions Google Cloud. Résultat : une biographie d’anticipation, imaginant le futur professionnel de chaque patron dans les dix années à venir. Cet ouvrage de 60 pages a été édité en un seul exemplaire, illustré d’un portrait original du dirigeant et préfacé par l’économiste Jacques Attali. À l’origine de cette idée créative, le Herezie Group qui a travaillé avec Le Cherche Midi, son partenaire éditorial. Retour sur cette opération avec les directeurs de création de l’agence Axel Didon, Joseph Dubruque et Raphaël Stein.

Quel genre littéraire avez-vous choisi pour ce livre ?

Les dix livres produits ne sont pas du même auteur ; nous sommes allés chercher les plumes les plus expertes dans les domaines couverts (énergie, tourisme, luxe, etc.). Toutefois, si le style varie d’un livre à l’autre, le genre est le même pour chaque ouvrage. C’est un mélange de deux genres que tout oppose : La biographie et l’anticipation. C’est dans cette antinomie que réside la force du concept.

En parcourant les pages, on retrouve le travail de recherche et de documentation qui incombe au genre biographique, tout en se laissant convaincre par la rigueur scientifique et la projection qui est propre au roman d’anticipation. Cela peut sembler arrogant, mais nous avons voulu nous rapprocher au plus près de ce que pourrait être la sensation de lire l’avenir. C’est comme cela que nous avons illustré la capacité d’anticipation de Google Cloud.

Pour attirer l’attention d’un grand décideur, quels sont les bénéfices du papier et notamment du livre ? Quels arguments possède-t-il par rapport à d’autres supports ?

Quand on interroge les hauts dirigeants sur les objets dont ils préfèrent s’entourer, beaucoup répondent le livre. C’est peut être dû au fait que la lecture est souvent la clef de voûte du savoir et parfois même du succès. Mais plus prosaïquement, une fois entre les mains du lecteur, un ouvrage papier capte bien plus son attention qu’un fichier numérique lu sur un écran. Cela est aussi dû à la perception de l’inconscient collectif. Quand on voit un livre, inconsciemment, on se dit qu’une fois lu on se sera enrichi davantage. S’il y a des personnes qui sont abreuvées de PowerPoint, alimentées de chiffres complexes et d’un jargon inspiré, ce sont bien les grands patrons. Quand on s’adresse à cette élite, on a tendance à ne voir que le décisionnaire et pas assez l’humain. Quand bien même ils possèdent des talents qui surclassent bon nombre d’entre nous, ils n’en restent pas moins pourvus d’un instinct de divertissement. Nous voulions aborder un sujet complexe tout en le traitant d’une manière plus digeste. Un livre bien écrit et romancé crée un lien plus fort que de simples chiffres désincarnés. 

Ce n’est pas la première fois qu’un pure player utilise le papier pour communiquer : Facebook, Airbnb, Amazon l’ont déjà fait dans différentes campagnes. Pourquoi choisir ce support quand on est un acteur de l’économie numérique ?

Le journaliste Franz-Olivier Giesbert, qui a eu les livres entre les mains, explique cela par le fait que l’homme reste et restera un animal. Sentir, goûter et toucher sont des besoins fondamentaux de notre existence. Favoriser la dématérialisation absolue, c’est perdre ce privilège. Toutefois les géants du web l’ont bien compris. Leur grande force réside dans la capacité à développer le virtuel pour améliorer notre réel. C’est une de leurs préoccupations premières. Communiquer via le papier, c’est aussi une manière de montrer qu’ils sont connectés au réel. Ils ne se résument pas à des salles de serveur dans lesquelles carburent les algorithmes les plus complexes du monde. Enfin, le papier est aussi une matière noble et reste un support privilégié pour délivrer un message.

La personnalisation d’un contenu a été poussée à l’extrême. Le papier est-il le support idéal pour ce type de communication ?

D’un point de vue logistique, charge de travail, complexité, etc. c’est sûrement l’un des pires médias pour faire cela ! Il aurait été bien plus simple pour nous et notre client Google Cloud de réaliser une initiative numérique. Mais nous aurions raté notre objectif : laisser une trace de notre travail. La performance est d’autant plus forte que le projet s’est révélé complexe du fait du choix de ce média. Mais c’est justement ce qui a plu et touché les destinataires de ces livres.

Justement, quelle a été leur réaction ?

Grâce au réseau de connaissances de notre partenaire éditorial Le Cherche Midi, nous avons eu des retours très rapides. Première réaction : la démarche les a surpris. Dès que les patrons ont eu leur livre entre les mains, ils ont tout de suite eu conscience de la quantité de travail que cela a demandé. Une assistante nous a même confié que son patron avait trouvé cela « incroyable ». On ne va pas se mentir, ce genre d’attention flatte l’ego. Depuis l’envoi de ces livres, Google Cloud a signé avec deux dirigeants dont le patron du groupe Total.