Pour son rapport annuel, Michelin joue la carte de l’originalité

Pour la réalisation de son rapport annuel 2017, publié en 2018, Michelin a fait le choix du support qui incarne sa marque : la carte routière. Le document imaginé par l’agence W, qui accompagne le groupe depuis plus de 15 ans dans l’élaboration de son rapport annuel, se veut en rupture avec le format A4 et dos carré collé. Parmi les différentes idées créatives faites par l’agence, celle de la carte routière a tout de suite créé un consensus.

Depuis trois ans, Michelin souhaite se raconter autrement et de façon plus synthétique. « En général, le rapport annuel est un dossier de 140 pages très rédigé, qui s’accompagne d’un document de référence comportant l’ensemble des informations financières destinées aux différentes parties prenantes. Au-delà de cette fonction, le rapport annuel devient de plus en plus un objet de communication, qui a pour vocation de transmettre la vision et la stratégie d’un groupe de façon séduisante », note Laurent Barbarand, le directeur de création éditoriale et contenu de l’agence W.

Contrairement à une carte routière classique, celle imaginée par l’agence présente deux faces imprimées. Le support a cependant été conçu et élaboré selon les critères de mise en conformité dans les studios de Michelin. La première face propose un reporting classique avec le discours du président, les chiffres clés, les activités et les informations marquantes de l’année, ainsi qu’un contenu plus journalistique sur les millenials. Sur l’autre face, une cartographie décrivant l’écosystème du groupe et ses engagements RSE.

Fort du succès de son initiative qui lui a valu une réimpression après avoir écoulé 6 000 exemplaires, Michelin renouvelle le format cartographie pour la prochaine édition de son rapport annuel.