Experts
13 . 11 . 18

L’impact du courrier adressé

Écrit par : Print Power
La force du courrier adressé réside dans la rareté du support et dans la personnalisation. Associé à un dispositif numérique et à l’exploitation des données, le courrier adressé a de beaux jours devant lui et affiche déjà de beaux exemples en matière de communication. Zoom avec Eric Trousset, président de BALmétrie
Eric Trousset.JPG

La force du message imprimé en bref 

  • Plus rare et moins intrusif que l’e-mail, le courrier adressé se distingue des autres supports de communication
  • En utilisant les données sur Internet, le courrier adressé est un outil de ciblage et de personnalisation idéal
  • Le courrier adressé est le deuxième média le mieux mémorisé par les consommateurs

Vous êtes l’initiateur de BALmétrie, une institution qui, depuis 2011, a pour vocation de mesurer l’audience du courrier publicitaire. Pourquoi cette initiative ?

Nous avons constitué ce GIE avec La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité, Adrexo et le CRTM, en partenariat avec l’UDA, les agences médias, les associations comme l’Observatoire Com Media ou encore le SNCD, pour fédérer l’ensemble de ces acteurs autour d’indicateurs d’audience de référence. Pour assurer la qualité de cette mesure, nous nous sommes associés à Ipsos pour la partie enquête et le CESP pour la labellisation. Nous souhaitions sortir de la vision média / hors média et rompre les silos dans la communication. C’est important que comme pour les autres médias, on puisse mesurer la lecture du courrier adressé.

Retrouver les derniers résultats de l’étude BALmétrie

Beaucoup d’agences et d’annonceurs ne jurent plus que par le numérique et les différents dispositifs qui en découlent. Qu’en pensez-vous ? 

Le problème aujourd’hui, c’est que les marques ont pris l’habitude d’acheter à la performance, alors qu’avec le courrier, c’est un coût au contact. Du côté des consommateurs, ils ont beau être utilisateurs du numérique, ils continuent de lire le courrier : 93% en lisent au moins un par semaine. Il ne faut pas opposer les différents supports, mais plutôt adopter une vision sur un écosystème global dans lequel le courrier adressé est un vrai levier de communication. Sur une semaine, les Français lisent en moyenne trois courriers adressés. C’est peu, mais justement, la rareté, contrairement à l’e-mail qui en plus est davantage intrusif, a l’avantage de renforcer la mémorisation. D’ailleurs, il faut savoir que le courrier adressé est le deuxième média le mieux mémorisé – 60% des consommateurs conservent un souvenir de la publicité – derrière le cinéma (75%), et devant un spot télé (17%) et une bannière Internet (5%).

Quels sont justement les facteurs de performance et de mémorisation du courrier adressé ?

Le courrier adressé présente deux avantages. D’une part, il permet de personnaliser la relation avec un client, et ainsi, d’adapter une offre et un message en fonction de ses attentes. D’autre part, il peut avoir un angle très qualitatif avec un travail sur l’aspect créatif de l’enveloppe, du papier, du timbre, etc.

Que dire de la génération Y par rapport au sujet du courrier adressé ? Les marques doivent-elles la « zapper » de leur communication imprimée ?

Contrairement à ce qu’on peut croire, la génération Y lit ; en revanche, les entreprises ne lui écrivent pas. L’essentiel de la communication est purement numérique. Pourtant, quand elle reçoit du courrier, elle lit tout autant que les autres générations, et cela génère du ROI. Selon la dernière étude de BALmétrie, sur la population globale qui reçoit du courrier, 22% va sur le site Internet de la marque et 24% se rendent en magasin (32% pour le marché des cosmétiques). Chez les moins de 24 ans, le chiffre est de 26%, et il est le même pour le drive-to-store. Je pense que les marques qui oseront et cibleront bien leur communication à destination de la génération Y seront gagnantes. En utilisant exclusivement le numérique, il y a un certain encombrement, alors qu’en consacrant une petite partie de leur budget vers le papier, les marques ont toutes les chances d’émerger. Je rêve d’ailleurs, qu’un jour, un fabricant de jeux vidéo utilise une carte postale pour annoncer la sortie d’un nouveau jeu.

Quels secteurs pourraient développer leur communication avec le courrier adressé ?

Dans l’univers du luxe, les marques jouent beaucoup sur la complémentarité du numérique et du courrier. C’est notamment le cas de l’Oréal Luxe qui réalise des campagnes d’échantillonnage. Après avoir répondu à un questionnaire ou effectué un diagnostic de peau, la consommatrice fait une demande d’échantillon adapté sur une page Facebook ou un mini site dédié, puis le reçoit à domicile. Ce dispositif s’est totalement viralisé au sein de l’Oréal Luxe depuis 4 ans. Alors qu’elles n’utilisaient jamais le courrier, certaines marques du groupe réalisent plusieurs dizaines de petites campagnes pour la Saint-Valentin, la fête des mères et/ou des pères, ou tout simplement pour le lancement d’un produit. Pour ce qui est des perspectives de développement, il y a des milliers de sites e-commerce, petits et moyens, qui se battent pour acheter des mots-clés sur Google, et qui se feraient bien plus remarquer en réalisant des campagnes courrier.

L’innovation a-t-elle un impact sur l’efficacité du courrier ?

Aujourd’hui, les innovations en matière de courrier adressé reposent sur le numérique. Il y a des dispositifs comme la réalité augmentée qui existent déjà mais qui prennent du temps à déployer massivement, car les usages ne se développent que lentement. On voit aussi émerger du retargeting postal. Le principe : on capte des données sur Internet et on réactive les internautes par courrier en croisant les différentes data dont on dispose. C’est ce qu’a réalisé l’Île de la Réunion, en envoyant un colis contenant un ananas Victoria aux visiteurs du site www.reunion.fr. Evidemment, ces innovations respectent la réglementation RGPD.

En quoi le courrier adressé a un impact sur la fidélisation ?

La personnalisation est une forme de reconnaissance. Le consommateur apprécie d’être sollicité sur une offre pertinente qui le concerne lui. Avec des techniques d’imprimerie modernes, des messages et des offres personnalisés – nom, prénom, produit adapté, etc. – on peut utiliser la donnée pour faire de la fidélisation efficace. Il y a plus d’un an, la marque Cyrillus est allée encore plus loin en adaptant le contenu d’une partie de son catalogue au profil de la cliente ; cela génère une capacité de projection beaucoup plus forte.

Cela fait des décennies que les acteurs du marketing direct font du datamining, en proposant un courrier unique pour chaque individu. Et le secteur numérique commence à adopter les codes et le langage du marketing direct. Je pense qu’on est arrivé à une époque où les deux univers vont se rejoindre pour jouer à la fois sur les leviers numériques et offline.