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03 . 09 . 19

« La presse doit revoir ses KPI et inventer collectivement le KPI de l’attention »

Écrit par : Print Power
Gautier Piquet est Chief Executive Officer de Publicis Media et président de l’ACPM. Grand amoureux et admirateur de la presse, il juge que ce média a un avenir plein de potentialités. A condition de terminer sa mue, de revoir ses indicateurs de performance et de ne pas camper sur des combats révolus. Un entretien stimulant.
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Gautier Piquet
Chief Executive Officer de Publicis Media et président de l’ACPM

  • La presse n’a jamais été autant lue. Elle a de l’avenir si elle parvient à sortir de sa verticale print pour raisonner en marque.
  • La presse doit inventer de nouveaux indicateurs de mesures, et notamment, un indicateur de l’attention.
  • Pourquoi ne pas réfléchir à un nouveau nom de la « presse ». Ce mot ne dit pas l’immensité et la diversité de ce que propose aujourd’hui les marques de presse.

Quel est votre sentiment et votre regard sur le média print ?

Gautier Picquet : Mon sentiment général sur ce marché est qu’il est en train de vivre un renouvellement important. De fait, il n’a jamais eu autant de lecteurs si l’on considère la notion de marque média. Les marques média « presse » ne se sont jamais aussi bien portées. Problème : la presse dans son ensemble continue de trop penser support et oublie régulièrement de raisonner en marque. Clairement, nous vivons une période de transformation profonde. La presse, si elle parvient à sortir définitivement de sa verticale print pour s’imposer en marque avec le print, le digital, les évènements et parler de sa puissance sur les communautés, alors elle est un média d’avenir.

Parler puissance, c’est aussi faire évoluer le culte de la diffusion, non ?

Complètement ! C’est l’un des vrais enjeux de ce média. A mon sens, il faut inventer collectivement de nouveaux KPI du média presse. Ces nouveaux indicateurs seraient calculés non plus sur la diffusion, mais sur une audience bien plus large. En somme, il faut travailler à changer la verticale presse en audience plus horizontale et en verticale de marque. Changer de KPI, c’est changer de culture, mais c’est aussi surtout mesurer vraiment la réalité actuelle de la puissance de la presse. Il faut prendre en compte de manière réelle le multirecording ou le multireading. De même, ces nouveaux indicateurs permettront de reconnecter le monde de la publicité et de la presse qui aujourd’hui parlent des langages trop différents. Ce qui se passe actuellement, c’est que les annonceurs – influencés par les plateformes – sont obnubilés par la quête permanente du social et du reach. Mais les choses – y compris dans les agences médias où nous avons pris conscience que cette quête effrénée ne devait pas être l’alpha et l’oméga de nos recommandations – sont en train d’évoluer. La culture du like pour le like est moins dans toutes les têtes. Résultat : les annonceurs comme les agences médias aujourd’hui recherchent aussi et surtout du quali. C’est là que la presse dans son ensemble a un rôle à jouer avec des nouveaux KPI tournés vers la puissance et la qualité des contacts que la notion de marque permet d’engager. 

Quel pourrait être ce KPI ?

Je le répète, je crois qu’il faut arrêter l’audience verticale. A mon sens, il faut créer une audience unique et mettre en place le KPI de l’attention. Il faut arriver à ce que la presse parvienne à mieux valoriser la visibilité et l’attention très particulière qu’elle offre et qui sont bien supérieurs à celles des autres médias. Le contexte de lecture propre à une marque de presse et l’attention créent de la performance. La presse offre un climat et un écrin de confiance aux annonceurs qui n’existent nulle part ailleurs. Ce genre de changements a d’ailleurs grandement aidé l’Affichage.

Quel rôle doivent jouer les agences médias ?

Comme je le disais, nous sommes en train de changer de focale. Les deux ou trois dernières années, nous étions très tournés vers l’idée de social. Cela est dû à une forme de suivisme, mais aussi à la moyenne d’âge de nos équipes. Elles sont très jeunes. 32 ans en moyenne. Elles n’ont pas ou elles n’ont plus la culture de la presse puisque ce média ne fait plus partie de leur vision globale. Aussi, par exemple, chez Publicis Media, nous avons mis en place des modules de formation autour de la presse et ce qu’elle pouvait apporter comme résultats très positifs à nos clients. Cela fait 10-15 ans que l’on assiste à un massacre culturel du média presse. Désormais, les agences médias dans leur ensemble ont compris qu’un avenir sans presse serait préjudiciable à l’ensemble du marché. Tout le monde est aligné sur le fait que l’on ne lutte pas de face contre les plateformes, mais que l’on peut être plus intelligent et se diriger vers de nouveaux assets.

Dans le même temps, je crois qu’il est de notre devoir de rappeler à nos amis de la presse que les annonceurs ne sont pas là pour « sauver la presse », mais pour faire croître leur notoriété ou leur chiffre d’affaires. C’est pour cela que ce média doit accentuer encore sa mue, modifier ses KPI, voire même inventer un nouveau nom !

Un nouveau nom, c’est-à-dire ?

C’est-à-dire qu’aujourd’hui, le mot presse n’englobe plus réellement la réalité de ce que des marques comme Le Figaro ou Le Monde ou d’autres recouvrent en réalité. Ces marques sont des marques qui éditent de la presse, évidemment, mais la presse n’est qu’une partie de ce qu’elles sont puisqu’elles sont aussi organisatrices d’événements, actrices du monde digital voire des produits dérivés etc… Aussi, il faudrait inventer un mot qui englobe tout cela et s’insère mieux dans notre monde actuel.

Vous êtes président de l’ACPM, quand vous avancez cette idée, il y a du répondant ?

(Rires). Pas toujours. C’est vrai. Toutefois, ce qu’il faut que nous parvenions à acter collectivement c’est peut-être d’arrêter de raisonner par famille et surtout arrêter d’utiliser des critères pour se comparer et arriver enfin à montrer que la presse (qui pourrait s’appeler autrement) est un média fort. De facto, à l’observation, ce qui ressort c’est que ce défi-là est surtout à relever pour la presse magazine. Les quotidiens ont déjà enclenché le mouvement vers une logique de marque. Au fond, sortir du critère de la diffusion serait déjà un premier pas. La presse est le seul média qui a un critère de diffusion et pas d’audience globale. Or,  les investissements publicitaires, avec le nouvel indicateur de l’attention pourraient être meilleurs avec cette double logique de marque et d’écrin.