Experts
26 . 06 . 19

En marketing B2B le print est un marqueur de qualité

Écrit par : Print Power
Le papier est un outil puissant en marketing B2B. Jean-Denis Garo, international integrated marketing director de Mitel teste des formats imprimés iconoclastes pour approcher les décideurs.
JDGARO_05[1].jpg

L’impact de l’imprimé en bref :

  • L’équilibre du marketing mix est essentiel. Le papier y joue un rôle complémentaire du numérique, avec la créativité des supports et formats.
  • Il faut aller au-delà d’un ROI financier de l’imprimé pour aller vers du qualitatif et du relationnel, ce qui a un impact sur le branding, l’image de marque.
  • La valeur du print se mesure sur la durée. L’imprimé papier innovant, iconoclaste, devient un objet qui a vocation à être conservé et même réclamé.

Jean-Denis Garo est un des décideurs marketing qui sait le mieux s’adresser à la cibles des décideurs IT. En tant qu’international integrated marketing director du groupe de communications d’entreprise Mitel, et président du club des directeurs marketing et communication de la tech (CMIT), c’est un expert de l’activation des meilleurs outils et canaux.

Avec plus de 20 ans d’expertise à des postes à responsabilité marketing dans de grands groupes des technologiques et de la communication, il est auteur de plusieurs ouvrages spécialisés (La sécurité à l’usage des décideurs, Le lexique des TIC, Mythes et légendes des TIC…), et n’hésite pas à tester des formats imprimés iconoclastes pour « engager » des décideurs devenus difficiles à toucher par des canaux classiques.

Nous avons demandé à Jean-Denis d’expliquer quels outils marketing imprimés il utilise dans son marketing mix, comment il mesure le retour sur investissement de ces projets – notamment sa série de livres « pour les nuls » - et pourquoi selon lui le papier reste un outil puissant en marketing B2B.

Quel rôle voyez-vous le print jouer en B2B ?

J’intègre le papier dans une stratégie marketing globale. Il ne faut pas opposer les tactiques, elles sont complémentaires. Il est important de rappeler que le papier est utile en B2B. Dans la dernière étude du CMIT sur les tendances du marketing B2B en 2019, on voit que les supports digitaux sont ceux qui devraient connaitre la plus forte croissance, mais cela ne doit pas occulter le fait que 90% des responsables marketing B2B utilisent aussi le print.

Mais l’utilisation du print exige à présent de se singulariser au travers de formats originaux, de supports innovants (vernis sélectifs, gaufrages, encres personnalisées, montages de coffrets, pliages originaux, etc.).

Un format iconoclaste, on le manipule et on le garde un certain temps. J’avais, par exemple, créé un livre dans un format très long et très étroit, qui ne rentre pas dans une bibliothèque. Ce projet, axé autour du dessin, réalisé avec l’illustratrice Aurélie de la Pontais, parodiais le jargon informatique et télécom. Nous avions créé le blog anitaetbeatrix.com qui partageait, chaque semaine, dans un strip de bande dessinée les aventures de ces deux femmes, mariées l’une à un DSI et l’autre à un éditeur de logiciels. Le livre imprimé, « Anita & Beatrix, le sens caché du vocabulaire IT », avait permis de mettre en valeur ces histoires et ces dessins dans un format collector. Le print permet de s’inscrire dans le long terme, car si l’objet est réussi, il perdurera.

Anita-and-Beatrix.png

J’aimerais à l‘avenir intégrer encore plus print et digital. ll existe des plug-ins qui intègrent la réalité augmentée dans les documents (en presse souvent) et les enrichissent de liens vers des vidéos, des sites, des images 3D, tous sortes d’outils complémentaires au support print lui-même. Aujourd’hui, la passerelle existe entre les deux mondes.

Quel rôle joue le print dans votre marketing mix ?

J’utilise différents canaux, différentes tactiques pour toucher mes cibles, mais le print reste un marqueur de qualité ! Regardez le packaging qui entoure les produits de luxe, ou même les catalogues ou les revues client comme celle de Mercedes. Dans mon secteur B2B IT, une revue (EDI) a même fait le pari d’un magazine papier et d’une app complémentaire, faisant l’impasse sur un site web. Devenant l’un des derniers médias papier du secteur, on le retrouve dans toutes les salles d’attente et de réunions des intégrateurs et distributeurs informatiques français.

Le digital n’a pas du tout provoqué la fin du print, il l’a juste repositionné, ce qui nous invite à être plus créatif et à penser complémentarité des canaux. Le print éveille bien plus les sens qu’un écran. Finalement, la hiérarchisation de l’information en print est différente de celle en digital : elle permet un autre storytelling, peut-être plus maîtrisé.

Pouvez-vous revenir sur les principes fondamentaux d’une stratégie marketing intégrée telle que vous la concevez ?

Une stratégie de marketing intégrée vise à proposer une expérience unique et cohérente de la marque vers ses consommateurs. L’idée est de garantir un alignement des tactiques et des médias RP, digitaux et print.

Dans ce cadre, la continuité du message au travers des différents médias est majeure, l’idée étant de jouer sur un effet de narration transmédia au travers duquel les supports vont se répondre et se compléter.

L’objectif est de ne pas strictement reproduire le même contenu sur des supports différents mais bien de raconter une histoire dont les parties se découvrent au travers de différents supports. D’évidence un message n’est pas conçu de la même manière pour être consommé sur un portable, un écran TV, un ordinateur ou un support papier : ton, style, taille doivent être différents. Un marketing moderne visera ainsi à capter l’intérêt du consommateurs sur différents terrains, en proposant des angles adaptés à ces supports.

«Au-delà de 20 pages, il est illusoire de penser qu’un document pourra être lu uniquement en ligne. Et souvent un document téléchargé qui sera trop long sera soit imprimé, soit vite oublié.»
Jean-Denis Garo
International Integrated Marketing Director, Mitel

Sur la base de ces principes, comment intégrez-vous l’imprimé dans une communication cross-canal ?

Par exemple, un livre blanc va ainsi être conçu dès le départ pour sa version imprimée et sa version PDF interactive et téléchargeable, ce n’est jamais tout ou rien. Au-delà de 20 pages, il est illusoire de penser que le document pourra être lu uniquement en ligne. Et souvent un document téléchargé qui sera trop long sera soit imprimé, soit vite oublié sur son disque dur.

Les livres blancs sont généralement des contenus à valeur ajoutée, de même que les livres. Ainsi, chez Mitel, nous avons par exemple choisi d’imprimer un « Livre pour les nuls » de 52 pages, sur plusieurs sujets clés pour nos clients : la collaboration et la communication d’équipe, l’expérience client ou encore la transformation numérique. Utiliser une franchise connue en France, éditée par First, permet d’avoir un produit « clé en main » comprenant la version logicielle du livre et son impression par lots de 1000.

Digital-Transformation-For-Dummies.jpg

Le print, c’est aussi l’occasion de raisonner sur l’idée d’une collection, d’une gamme de documents qui vont ancrer la marque dans une dynamique constructive. De cette façon, la marque forge son empreinte dans le temps et dans les esprits.

Ce livre « Pour les nuls » est en ce moment notre outil le plus demandé sur les évènements et salons : devant ce succès, nous avons d’ailleurs commandé d’autres titres et d’autres langues, pour toucher d’autres marchés. La marque « Pour les nuls » est connue, l’objet est attrayant avec sa couleur jaune vif et le contenu toujours pertinent. Le contenu n’est pas publicitaire, il apporte une valeur, c’est aussi ce qui le rend attractif. Un livre ou une brochure qualitative restent visibles sur le bureau d’un DSI, un contenu numérique est plus vite oublié. Les deux approches sont réellement complémentaires.

Comment mesurez-vous le ROI de vos imprimés ?

En marketing on ne peut pas engager de budget sans anticiper le ROI (retour sur investissement). Il y a différentes façons de mesurer ce ROI : classiquement, on regarde si une activité a généré des contacts, permis d’identifier des projets ; mais pouvoir prouver qu’on a réussi à créer un lien avec une cible est aussi important.

Dans le cadre d’une campagne intégrée, le ROI est global, même si chaque asset est analysé particulièrement c’est le résultat final (détection d’un projet, conversion de ce projet) qui est considéré.

Dans un projet long et complexe, il faut pouvoir entretenir une conversation avec son prospect, créer les occasions de le rencontrer dans la phase de « nurturing ». L’imprimé permet de créer et d’entretenir cette relation. Par exemple, nous avions créé le livre « Mon papa travaille dans l’IT » à l’occasion de la fête des pères et l’avions envoyé à des décideurs IT. L’idée était d’illustrer le métier d’un papa qu’il soit DSI, Directeur marketing etc. dans le secteur de la Tech. Il pouvait ainsi expliquer à son enfant, le soir, quel était son quotidien.

Mon-Papa-travaille-dans-l’informatique-et-les-télécoms.-Couverture-du-livre.jpg

Un DSI qui en avait entendu parler nous a appelé, pour demander à ce que nous lui amenions le livre et profiter de la rencontre pour discuter. Le livre a été une passerelle vers ce type d’interlocuteurs de haut niveau, qui ne sont pas forcément réceptifs via d’autres canaux. Il faut aller au-delà d’un ROI financier pour aller vers du qualitatif et du relationnel, ce qui a un impact sur le branding, l’image de marque. Par la suite, la version française a été déclinée, en digital, en plusieurs langues, pour être utilisée dans d’autres pays.

Le print n’est plus un support standard, il devient un objet, qui a vocation à vouloir se conserver. On rentre dans l’ère où on ne veut plus gaspiller, dans une ère responsable dans laquelle le jetable est banni. Le print se doit d’être un objet à valeur ajoutée réelle. C’est donc un objet que l’on va travailler dans tous les détails, car sa durée de vie est plus longue, son impact plus important dans le temps et son influence plus profonde dans le collectif : une affiche se garde, une bannière web se change toutes les semaines.