En bref
- De la circulation à la fréquence, il n'y a aucun intérêt à cravacher un vieux cheval fatigué
- La presse doit être réinventée en tant que choix premium... et coûteux
- Ne vous laissez pas éblouir par la frénésie numérique, la presse est l'antidote aux fausses actualités (fake news) et à la fraude
La presse est-elle morte ? Certainement pas. Les annonceurs sont-ils encore éblouis par le numérique ? Absolument. Le duopole Google / Facebook a-t-il de beaux jours devant lui ? Certainement pas.
Fervent défenseur de la presse, le président d'INNOVATION Media Consulting, le principal cabinet de conseil média basé à Londres, et présentateur des Lions de Cannes, Juan Senõr, parle de perturbation, de déplacement et de « fraude énorme, vraiment énorme » au cours de notre discussion sur le passé, le présent et l'avenir de la presse écrite. Attachez vos ceintures.
- La presse est morte ? Ce n'est là qu'une rumeur ...
Au fur et à mesure que de nouvelles technologies émergent, nous nous plaisons à évoquer et diffuser des rumeurs (souvenez-vous des bureaux sans papier des années 80 ?), telles qu'annoncer la mort de la presse. C'est pourtant loin d'être le cas !
L'idée qu'un média en tue un autre n'est tout simplement pas vraie. Bien sûr, les plateformes de distribution meurent : le télégraphe, le télécopieur ... et peut-être, bientôt, même certaines formes de téléphonie.
Et si la presse était une plateforme, je dirais : « Oui, la presse est morte. Paix à ton âme. » Parce qu'il n'y a pas de langue à ce niveau-là, pas de support. C'est juste une plateforme de distribution. Malheureusement, nous sommes nombreux à confondre les deux.
Mais la presse, en tant que média, a encore de beaux jours devant elle. Elle est éternelle.
- La presse trouvera sa place... lorsque le numérique découvrira sa propre langue
Quand les films ont fait leur apparition il y a de nombreuses années, on prédisait la mort du théâtre. En fin de compte, ce dont nous avons été témoins a pris la forme d'une transition vers un changement.
Les premiers films furent en fait des enregistrements de pièces de Shakespeare. Les premières émissions d'actualités n'étaient vraiment pas différentes de celles diffusées à la radio, vous souvenez-vous de cette époque où les journalistes fumaient sur les plateaux ?
Nous avons souvent tendance à verser dans le « skeuomorphisme », traduisant le langage d'un ancien média en un nouveau. Nous l'avons observé à plusieurs reprises tout au long de l'histoire, et depuis 25 ans ou plus dans le monde numérique.
Cela s'applique aussi à la presse. Nous avons transposé en ligne ce média très populaire où le texte est d'une importance capitale et, une fois que le numérique aura enfin trouvé son propre langage, la presse retrouvera sa place dans ce paysage.
- Le déplacement bat le remplacement
D'abord vient la perturbation, puis le déplacement. Vous le voyez déjà avec le web, qui a pris une place dans l'espace des journaux. Et avec les journaux, qui ont pris une place dans l'espace du magazine.
Considérez The New York Times International Edition, qui, en termes de proposition de contenu et de format, est désormais plus un magazine quotidien.
Le fait est qu'il est inutile de s'acharner sur de vieux systèmes et de ne pas réinventer votre produit.
Les magazines Glamour d'aujourd'hui se plaignent de devoir fermer. Bien sûr qu'ils ferment. Leur offre presse traditionnelle n'a pas évolué, et honnêtement, je n'ai pas besoin d'eux maintenant qu'ils sont en ligne.
- Premium signifie plus cher
Dans l'univers de la presse, le « jeu » est de se diriger de plus en plus vers le premium.
Prenez Versace. Il produit très peu de robes à des prix compris entre 120 000 et 150 000 €, mais elles restent le produit emblématique de la marque. Mais si vous ne faites pas cet investissement haute couture et ne produisez pas ces robes magiques même si ce n'est que pour le tapis rouge, vous n'arriverez pas à développer le reste de votre entreprise.
La presse doit être réinventée en tant que choix premium, pour avoir un « pouvoir de séduction », un beau design, être présentée dans un format plus grand, et être conservée par ses lecteurs et non plus jetée après lecture.
Et quand vous passez au premium, votre publication doit être plus chère. Nous atteignons un multiple de cinq fois ce qu'il en coûte maintenant. En d'autres termes, si vous souhaitez un voilier à l'âge du bateau à moteur, vous devez payer, n'est-ce pas ?
- La stabilité est la nouvelle version de la croissance
Tout le monde parle de la baisse de la circulation de la presse.
Et, oui, c'est bien le cas. Quiconque prétend le contraire et pense encore être à l'âge d'or de la circulation de masse et des ventes de masse, est soit naïf, soit nostalgique. Cette personne ne sait pas en faire un business rentable.
Mais la diffusion ne s'écroule pas complètement pour autant. Finalement, celle-ci atteindra un niveau stable, mais restera toujours lucrative.