Les 10 perles de sagesse de Juan Senõr

En bref

• De la circulation à la fréquence, il n'y a aucun intérêt à cravacher un vieux cheval fatigué
• La presse doit être réinventée en tant que choix premium... et coûteux
• Ne vous laissez pas éblouir par la frénésie numérique, la presse est l'antidote aux fausses actualités (fake news) et à la fraude

La presse est-elle morte ? Certainement pas. Les annonceurs sont-ils encore éblouis par le numérique ? Absolument. Le duopole Google / Facebook a-t-il de beaux jours devant lui ? Certainement pas.

Fervent défenseur de la presse, le président d'INNOVATION Media Consulting, le principal cabinet de conseil média basé à Londres, et présentateur des Lions de Cannes, Juan Senõr, parle de perturbation, de déplacement et de « fraude énorme, vraiment énorme » au cours de notre discussion sur le passé, le présent et l'avenir de la presse écrite. Attachez vos ceintures.

1. La presse est morte ? Ce n'est là qu'une rumeur ...

Au fur et à mesure que de nouvelles technologies émergent, nous nous plaisons à évoquer et diffuser des rumeurs (souvenez-vous des bureaux sans papier des années 80 ?), telles qu'annoncer la mort de la presse. C'est pourtant loin d'être le cas !

L'idée qu'un média en tue un autre n'est tout simplement pas vraie. Bien sûr, les plateformes de distribution meurent : le télégraphe, le télécopieur ... et peut-être, bientôt, même certaines formes de téléphonie.

Et si la presse était une plateforme, je dirais : « Oui, la presse est morte. Paix à ton âme. » Parce qu'il n'y a pas de langue à ce niveau-là, pas de support. C'est juste une plateforme de distribution. Malheureusement, nous sommes nombreux à confondre les deux.

Mais la presse, en tant que média, a encore de beaux jours devant elle. Elle est éternelle.

2. La presse trouvera sa place... lorsque le numérique découvrira sa propre langue

Quand les films ont fait leur apparition il y a de nombreuses années, on prédisait la mort du théâtre. En fin de compte, ce dont nous avons été témoins a pris la forme d'une transition vers un changement.

Les premiers films furent en fait des enregistrements de pièces de Shakespeare. Les premières émissions d'actualités n'étaient vraiment pas différentes de celles diffusées à la radio, vous souvenez-vous de cette époque où les journalistes fumaient sur les plateaux ?

Nous avons souvent tendance à verser dans le « skeuomorphisme », traduisant le langage d'un ancien média en un nouveau. Nous l'avons observé à plusieurs reprises tout au long de l'histoire, et depuis 25 ans ou plus dans le monde numérique. 

Cela s'applique aussi à la presse. Nous avons transposé en ligne ce média très populaire où le texte est d'une importance capitale et, une fois que le numérique aura enfin trouvé son propre langage, la presse retrouvera sa place dans ce paysage.

3. Le déplacement bat le remplacement

D'abord vient la perturbation, puis le déplacement. Vous le voyez déjà avec le web, qui a pris une place dans l'espace des journaux. Et avec les journaux, qui ont pris une place dans l'espace du magazine.

Considérez The New York Times International Edition, qui, en termes de proposition de contenu et de format, est désormais plus un magazine quotidien.

Le fait est qu'il est inutile de s'acharner sur de vieux systèmes et de ne pas réinventer votre produit.

Les magazines Glamour d'aujourd'hui se plaignent de devoir fermer. Bien sûr qu'ils ferment. Leur offre presse traditionnelle n'a pas évolué, et honnêtement, je n'ai pas besoin d'eux maintenant qu'ils sont en ligne.

4. Premium signifie plus cher

Dans l'univers de la presse, le « jeu » est de se diriger de plus en plus vers le premium. 

Prenez Versace. Il produit très peu de robes à des prix compris entre 120 000 et 150 000 €, mais elles restent le produit emblématique de la marque. Mais si vous ne faites pas cet investissement haute couture et ne produisez pas ces robes magiques même si ce n'est que pour le tapis rouge, vous n'arriverez pas à développer le reste de votre entreprise.

La presse doit être réinventée en tant que choix premium, pour avoir un « pouvoir de séduction », un beau design, être présentée dans un format plus grand, et être conservée par ses lecteurs et non plus jetée après lecture.

Et quand vous passez au premium, votre publication doit être plus chère. Nous atteignons un multiple de cinq fois ce qu'il en coûte maintenant. En d'autres termes, si vous souhaitez un voilier à l'âge du bateau à moteur, vous devez payer, n'est-ce pas ? 

5. La stabilité est la nouvelle version de la croissance

Tout le monde parle de la baisse de la circulation de la presse.

Et, oui, c'est bien le cas. Quiconque prétend le contraire et pense encore être à l'âge d'or de la circulation de masse et des ventes de masse, est soit naïf, soit nostalgique. Cette personne ne sait pas en faire un business rentable.

Mais la diffusion ne s'écroule pas complètement pour autant. Finalement, celle-ci atteindra un niveau stable, mais restera toujours lucrative.

6. Moins souvent, on voit également des reculs, une détente

Le point important, complexe et toujours changeant, en particulier pour les journaux, est la fréquence.

Considérons le FT Weekend.. C'est un produit excellent et de qualité, parfait pour la presse. Il est publié le vendredi et vous passez tout le week-end à le lire. Vous avez tendance à conserver son magazine How To Spend It. Je ne serais pas du tout surpris si le FT abandonnait un jour complètement ses éditions du lundi au jeudi.

On parle beaucoup d'« expérience ». Et dans un sens, cela correspond tout à fait à la façon dont la presse devrait être faite. Mais si vous voulez réussir, vous devez vous assurer que l'expérience que vous offrez à vos lecteurs est véritablement une « détente », comme le fait le FT Weekend.

7. Développer votre marque ? La presse est une évidence ...

Les clients ne sont jamais ravis de voir leurs marques associées à des fake news. C'est pourquoi, les leaders de l'industrie chantent les louanges de la presse.

Pour découvrir une marque, qu'il s'agisse d'une transaction commerciale rapide, d'un appel à l'action ou d'une réduction le temps d'un week-end, le numérique s'impose à chaque fois.

Mais pour développer une marque, ou lorsque vous souhaitez en changer complètement l'image, il n'y a vraiment aucune comparaison. La presse gagne haut la main.

Avec le numérique, vous n'avez tout simplement pas la permanence, le temps ou la capacité de stimuler l'imagination, parce que ce média est particulièrement transactionnel. Pour moi, c'est là que réside l'avenir de la publicité presse.

8. Cette frénésie numérique est franchement absurde

Comme vous avez entendu Martin Sorrell de WPP, Marc Pritchard de P&G et de nombreux autres le déclarer, des dépenses massives et mal réfléchies sur le numérique ne fonctionnent pas. Je suis d'accord avec eux. C'est un peu absurde.

Ce cycle doit être rééquilibré, car il est évident que plusieurs millions d'euros sont dépensés à perte. Et cela est possible parce qu'il y a une énorme, énorme fraude. 

Vous pouvez atteindre un million de personnes. Mais vous atteindrez un million de personnes pendant un quart de seconde, contre 100 000 pendant 10 ou peut-être 20 secondes avec la presse.

9. La presse est encore le média de choix de nombreuses campagnes primées

En ce qui concerne les festivals de prix, je ne dirais pas que ce n'est que parce que les catégories traditionnelles de la presse et de l'édition sont recadrées que l'intérêt publicitaire pour ces catégories est en train de disparaître.

Nous devrions considérer que beaucoup de ces campagnes sont maintenant intégrées et que dans de nombreux cas, le véritable lancement d'une campagne est ancré dans un fabuleux travail en presse.

Bien sûr, on ne peut nier que l'industrie est éblouie par le jeu du volume. Mais au fond, la situation reste tout de même nébuleuse. La monnaie de transaction est fortement basée sur les impressions, peu importe qu'un grand nombre d'entre elles soient en fait des bots en Chine.

10. Observons la lutte pour le duopole Google / Facebook

Nous nous plaignons du duopole entre Google et Facebook et jouons la défense depuis trop longtemps. Yahoo! et AOL sont arrivés avant eux, et regardez où ils en sont maintenant.

Bien sûr, il faudra beaucoup de temps avant qu'ils aient fini leur tour de piste. Google et Facebook ont ​​jusqu'à aujourd'hui accaparé 80 milliards d'euros d'espaces publicitaires dans le monde. Mais je ne pense pas que leur longévité soit garantie. Ils sont aussi vulnérables que n'importe qui d'autre, en particulier face à une myriade de demandes récentes de restructuration de leurs modèles commerciaux. Regardez simplement les problèmes récents de Facebook.

La presse a un rôle important à jouer à mesure que la situation évolue. Et si cela signifie baser plus de campagnes sur papier, qu'il en soit ainsi.

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