Reformuler l’impression du point de vue du design

La puissance de l’impression en un seul coup d'œil :

• L’impression a perdu de son lustre en tant que moyen de communication de masse, mais cela ne réduit en rien sa capacité à créer des émotions
• L’impression fonctionne avec une production élevée et une direction artistique de qualité et elle gagne du terrain dans un environnement médiatique chaotique

Lucienne Roberts, co-fondatrice de l’entreprise d’impression et de promotion du design graphique, GraphicDesign&, se considère héritière de la riche tradition du secteur de l’impression. Secteur qu’elle et ses collègues apprécient particulièrement, mais qui connait aussi des changements importants dans un environnement médiatique surchargé. 

Madame Roberts possède une solide expérience en matière de design graphique, de littérature anglaise et de dramaturgie, domaines qui définissent la ligne éditoriale et graphique de son agence. Domaines qui nécessitent également la puissance du média papier pour se faire une place. 

Le livre de poche primé, page 1 : Great Expectations rentre dans la catégorie éditoriale. Dans ce livre, Roberts et ses collègues ont demandé à 70 designers de mettre en page la première page du roman classique de Dickens dans ce qui sera une « expérience typographique qui sort de l’ordinaire et qui explore les relations entre le design graphique, la typographie et la lecture d’une page. »

Puis, Can Graphic Design save Your Life? est l’une des deux principales expositions que GraphicDesign& a co-organisée avec la Wellcome Collection, pour explorer la relation entre le design graphique et la santé.

Portant sur des sujets différents, chaque projet est toutefois une affirmation de la puissance du média physique. « Les visiteurs des musées se promènent dans un espace physique, les lecteurs tournent une page... Dans tous les cas, vous les invitez à s’impliquer », déclare Roberts. « Pour rendre le voyage intéressant, fascinant et peut être même amusant. »

Que ce soit un livre sur des nonnes et leurs choix vestimentaires ou une exposition sur le graphisme et la politique, la puissance du média imprimé qui génère une réponse émotionnelle est au cœur de la philosophie de Roberts en matière de design.

L’impression : un média précieux

Il existe un élément récurrent au pays des publicités : que ce soit une brochure de Ford qui crée des émotions dans le cœur des propriétaires avec un manuel tactile et drôle ou un imprimé publicitaire d’Ikea qui en appelle à plusieurs sens pour créer une rupture.

Roberts voit cela comme un recadrage de l’impression, loin des médias de masse, vers une offre de niche, plus intime et plus exclusive. Comme une affirmation de sa capacité à porter ce genre de coup émotionnel.

« L’impression est devenue un média plus précieux », argumente-t-elle. « Si vous regardez les journaux, les livres et les magazines, ceux qui réussissent le mieux sont ceux qui ont réfléchissent sérieusement aux points forts de l’impression. »

Comme le secteur du luxe.

Sur un marché alimentaire surchargé, les titres avec des valeurs de production élevées et une direction artistique de qualité, comme le The Gourmand and Gather Journal, ont marqué les cœurs et les esprits.

Plus exclusifs, mieux ciblés (et certainement aussi, plus chers), ces magazines s’inscrivent dans une tendance des maisons de presse qui sont, selon le rapport FIPP Innovation in Magazine Media « obsédés par l’idée de publier un contenu exclusif et une expérience premium à un public plus petit, plus select et plus lucratif ».

Mushpit et Gal-dem sont de bons exemples de titres avec des identités et des lecteurs clairement définis.

Ce qui soulève la question du genre, de la diversité et de l’intégration et d’aborder ces débats, qui sont à l'opposé des magazines féminins mainstream généralement populistes et qui paraissent presque insignifiants.

Il s’agit d'une métamorphose qui fait écho au retour du vinyl que l’on connaît actuellement.

Tandis que la musique est devenue à la fois plus simple et moins chère à distribuer et à écouter, la facilité d’accès fait que les fans regrettent la grande époque des disques LP au son « authentique », lorsque les nouvelles sorties étaient un véritable événement et pas une simple notification Spotify et que les pochettes d’album étaient des œuvres d’art, et pas une image à l’écran. 

L’importance de l’expérimentation se montre, ça ne se raconte pas

« Depuis récemment nous voyons de plus en plus de designers expérimenter avec l’impression, » déclare Roberts, « en se concentrant sur les choses que l’impression peut faire que le numérique ne peut pas. La couleur est un exemple, comme l’utilisation de très belles encres, de lavis et finitions et de pliages particuliers. Sans oublier que le papier est une forme d’art en soi. »

Quand Volkswagen a voulu faire prendre conscience aux conducteurs suédois des dangers des routes non-éclairées pour la faune sauvage, ils l’ont fait avec une publicité très bien illustrée et un conte racontant l’histoire d’un cerf qui se promène trop très de la route. Si vous lisez cette histoire fantastique en plein jour, notre personnage au regarde de biche connaitra une fin tragique, mais si vous la lisez la nuit, l’encre fluorescente vous dévoilera un happy end. Il s’agit d'un message dont la puissance est décuplée grâce à la nature très personnelle du média et de l’association intelligente du conte traditionnel.

De même, l’entreprise japonaise ANGFA, spécialisée dans la santé, a créé un livre lavable pour enseigner aux enfants au Cambodge l’importance de se laver les mains. Lorsque les enfants frottent les mains des personnages du livre en utilisant le savon fourni, ils révèlent une série d’illustrations colorées qui animent le récit (et le problème sanitaire). Bien que cela peut sembler primitif, le toucher n’est pas seulement le premier sens à se développer, c’est aussi celui qui nous engage le plus au niveau émotionnel.

Tout comme les marques et agences évoquées plus haut, Roberts est déterminée à changer les avis sur le rôle et la valeur du média imprimé comme canal permettant de créer une réponse significative.

Le rapport de Ebiquity and Radiocentre souvent cité, Re-evaluating Media, montre le fossé inquiétant entre ce que les professionnels du marketing pensent efficace pour créer une réponse émotionnelle et ce qui l’est réellement. Pour plus de contexte, les professionnels du marketing placent les magazines à la cinquième position, alors qu’en fait, il s’agit du deuxième meilleur canal.

Roberts essaie de défaire cette image en produisant simplement des imprimés plus inspirants et plus touchants.

Elle et son agence ont piloté un projet de brochure pour l’Orchestra of the Age of Enlightenment à Londres en mettant davantage l’accent sur la forme que sur la fonction, en remplaçant même la palette de couleurs standard par des couleurs fluorescentes.

Le D&AD Annual de 2016, un ouvrage regroupant à la fois une collection des meilleures créations de marques au monde et un manuel (« C’est presque une sorte de support pédagogique » se rappelle Roberts) joue également avec les conventions en matière d’impression en interchangeant la quadrichromie pour perturber le jury (ci-dessous).

Changer la façon de penser des professionnels du marketing et redécouvrir l’artisanat qu’est l’impression

On peut dire donc que Roberts est une fervente défenseure de l’impression et elle porte un regard optimiste sur l’avenir, qu’elle partage avec de nombreuses autres personnes de sa branche et au-delà.

Dans un titre publié en 2015, Graphic Designers Surveyed, GraphicDesign& s’est adressée à 1988 designers des deux côtés de l’Atlantique, partageant sa vision fanatique, drôle et honnête de leur profession.

 Parmi les questions posées on retrouvait : « Vous a-t-on déjà demandé d’en faire « plus » ? [Oui pour la plupart] ; « Quelle affirmation décrit le mieux votre spécialité en matière de design ? » [Design graphique pour la plupart] ; et « Quelle est la pire/meilleure chose pour vous en tant que designer ? » [Trop de réponses pour en faire la liste].  

Ce qui est intéressant, c’est qu’on leur a également demandé si l’impression serait morte d’ici 10 ans. Et le consensus était majoritairement « non ». Roberts elle-même pense que dire que « l’impression est morte » est grandement exagéré.

Mais elle concède : « Le design imprimé de qualité n’est pas apprécié à sa juste valeur et je me demande si les gens sont assez informés. Sans oublier qu'il faut être suffisamment « persuasif » . 

C’est ce que les commentateurs média déplorent également. Dans une rubrique de 2018, l’éditeur en chef de la campagne globale, Claire Beale, se demandait si l’artisanat de la création de publicités imprimées de qualité ne s’était pas perdu et si elle ne devait pas être redécouverte.

Cependant, la solution n’est pas de revenir à l’âge d’or de l’impression, lorsque c’était le média de masse de choix, mais de lui trouver un nouveau rôle, premium, de niche et expérimental, et bien sûr, précieux.