Pourquoi nous avons plus que jamais besoin du print

La puissance de l’impression en un seul coup d’œil :

• Notre société est en manque d’interactions tactiles, ce qui nous rend plus réceptifs aux designs de packaging papier et aux imprimés marketing les plus créatifs
• Les médias et publicités imprimés ont un impact durable, avec un taux de mémorisation 70% plus important que n’importe quel autre canal, ce qui augmente leur efficacité
• Les PDG des plus grandes entreprises mondiales doivent être attentifs à l’impact sensoriel de leurs marques, et nous avons besoin d’un indicateur qui offre une véritable mesure de l’efficacité marketing 

Lorsque Martin Lindstrom a fondé la Lindstrom Company il y a près de 20 ans, il savait déjà qu'il est essentiel que les marques se glissent dans la peau du consommateur pour comprendre l’expérience client, en créant des interactions qui sollicitent les cinq sens.

Il a depuis publié sept livres sur comment les marques sont construites et leur impact sur chacun d’entre nous. Il a également supervisé l’étude la plus complète au monde sur le neuromarketing, qui a abouti à la publication de « Buyology », best-seller du New York Times, une exploration des facteurs qui déterminent réellement comment nous achetons.

Aujourd'hui, Martin Lindstrom estime que trop d'entreprises ont négligé l'efficacité des « rencontres sensorielles » et sont embourbées dans un marécage de KPIs numériques et de process internes.

Nous avons échangé avec Martin sur l’importance cruciale du toucher (aussi bien chez les humains que chez les rats), sur sa mission d'accroître les interactions tactiles avec les marques et la nécessité d'un nouvel indicateur pour permettre au media planning de mesurer l'impact irrationnel primordial du marketing.

Dans un contexte où le niveau d'irritation des consommateurs vis-à-vis de la publicité numérique et l'utilisation des adblockers augmentent à un rythme alarmant, l'impression peut-elle tirer son épingle du jeu ?

L’impression était autrefois un média de communication, elle devient aujourd’hui un média de communication et de stimulation sensorielle.

Le papier se fait remarquer. Une étude montre que nous nous souvenons 70% plus de ce que nous avons vu sur papier que via d’autres canaux. Pour une raison très simple. Prenez l’exemple d’un écran d’affichage d'aéroport qui passe d'une page à une autre; Lorsque vous le regardez, votre œil doit survoler tous ces différents éléments avant d’obtenir les informations dont vous avez besoin. Votre cerveau est intrinsèquement conçu pour lire les choses de manière superficielle lorsqu’elles sont affichées sur un écran, mais des études montrent maintenant que, lorsque vous lisez des choses sur papier, vous vous souvenez réellement des informations et vous vous impliquez davantage émotionnellement.

Le print a un impact durable. C’est comme si c’était moi qui contrôle les médias plutôt qu’eux ne me contrôlent.

Le papier a trois forces: la première est la stimulation des canaux sensoriels; la seconde est que les données ne vont pas disparaître; et la troisième, comme tout le monde est numérique, est que vous pouvez en fait voir les marques qui vont dans la direction inverse. Le message se démarque en étant imprimé.

Quels aspects du paysage actuel de la consommation préparent le terrain pour la résurgence du média imprimé ?

L’impression présente certes un avantage par rapport aux autres canaux, mais il faut mettre cela dans une perspective plus large. Regardons la psychologie de l’impression. Il y a quelque temps, une expérience a été réalisée avec des rats. Deux groupes de rats ont été testés pour déterminer l'impact de la sensation tactile. Un premier couple de rats était touché toutes les heures par l'équipe scientifique; le deuxième couple de rats n'était pas du tout touché pendant les deux mois de l’expérience. A la fin, les rats qui n'avaient jamais été touchés sont morts, alors que ceux qui avaient été touchés toutes les heures ont heureusement survécu.

À bien des égards, cela nous indique ce qui se passe dans notre société aujourd’hui. Parce que notre société est obsédée par le numérique, nous avons réduit le nombre d’interactions tactiles que nous avons avec les humains d’une manière qui commence à devenir assez dangereuse. Les gens se sont exclus des communautés locales, qui sont en train de mourir, il n'y a donc plus aucune interaction. La seule chose que les gens touchent c’est un écran.

Si l’on repense à l’expérience des rats, il est très clair que la société est en demande d’interactions tactiles. Au Japon, au cours des dix dernières années, les personnes âgées en maison de retraite ont été invitées à prendre un animal domestique, parfois sous forme de robots, parfois de véritables animaux. Et à Tokyo, ils ont le concept de « pet cafés » - où vous pouvez entrer et toucher les animaux pendant votre pause-déjeuner.

Pensez-vous que les spécialistes du marketing et les media-planners sont ouverts à l’idée d’augmenter leur engagement en sollicitant plusieurs sens ?

Très peu d’agences, voire aucune, ne consacrent du temps à apprendre la psychologie profonde des canaux de communication. Les agences d'achat médias sont incroyablement concentrées sur les chiffres rationnels en termes de reach et de cibles démographies, mais très peu prennent le temps de s’assoir pour se demander: quel est le véritable impact d'un canal? Et comment cela nous touche, dans notre cerveau?

C’est presque comme s’ils supposaient que nous sommes des individus tout à fait rationnels. Toutes nos études utilisant les neurosciences aujourd'hui prouvent clairement qu'environ 85% de tout ce que nous faisons est subconscient et irrationnel, alors que seulement 15% est rationnel. Pourtant, le marché de l’achat médias se focalise principalement sur les 15%, et non sur les 85%.

Si l'expérience tactile est si essentielle à la performance du marketing, devrions-nous modifier les indicateurs d'engagement pour inclure le déclenchement de plusieurs sens?

L'industrie du papier devrait créer une terminologie de mesure d’'impact. Il pourrait s'agir d'une norme mondiale avec un audit indépendant et pouvant clairement aider le secteur à comparer les pommes et les bananes. Cela n’existe pas actuellement ou je ne l’ai certainement jamais vu.

Dans mon livre « Brand Sense », j’ai créé un «sensogramme» - une façon de prendre conscience de l’impact du design et de le mesurer. Nous travaillons avec les plus grandes entreprises du monde et chaque fois que je parle de ce sujet, les gens me regardent comme des chevreuils pris dans les phares d’une voiture ; Je veux dire que nous parlons des PDG des plus grandes entreprises de produits de grande consommation au monde, mais lorsque je parle de l’impact sur nos sens, c’est comme s’ils n’en avaient jamais entendu parler.

Je suis à chaque fois abasourdi, car ce sont des personnes qui produisent littéralement des millions et des millions d’emballages chaque jour et qui n'ont aucune idée de l'impact du marketing tactile et des sens. De toute évidence, ce n’est tout simplement pas sur leur radar, alors oui, les métriques peuvent être une bonne idée, mais il reste encore beaucoup de travail à faire.