L’impact de l’imprimé en bref
Quelles sont les tendances du design des journaux papier, dans un monde envahi par l’image? Comment la typographie impacte l’expérience de lecture sur papier?
Comment la publicité peut-elle s’intégrer dans une typographie? Nous avons interrogé sur le sujet Nata Rampazzo, fondateur de Rampazzo & Associés et des éditions Mille et une Nuits, le premier éditeur à lancer le livre à 10 francs en France, une révolution avec plusieurs millions d’exemplaires vendus. Typographe, designer graphiste et concepteur éditorial passionné par son métier, il a travaillé à la refonte du Journal du Dimanche, de Libération, du Temps, et de la Tribune.
Quelles sont les tendances du design des journaux papier, dans un monde envahi par l’image?
Aujourd’hui quand on décide de faire du papier il faut bien le faire, un journal ou un magazine doit être un bel objet! Il faut créer des ponts avec le digital mais avec plus de blanc, d’élégance, de lisibilité. La typographie est essentielle pour la lisibilité. Un éditeur design est au service de la lecture d’abord. La forme doit s’oublier, ne pas être une présence gênante. Un beau design de fauteuil quand on s’assied on oublie sa forme ! Les gens ont aussi besoin de beauté dans leur quotidien et avec Instagram ils savent ce qu’est une belle photo. Fini le stock photo non qualitatif ou les photos hors contexte. L’illustration et la photographie peuvent être au cœur de la narration. On peut aussi revenir au roman photo, ou faire de la sémiologie pour raconter l’histoire derrière une photo.
Comment la typographie impacte l’expérience de lecture sur papier?
Le rôle traditionnel de la typographie est d’organiser avec les caractères et les formes les deux modes de lecture, horizontale et verticale. Nous créons une narration, donnons un rythme à la lecture et mettons en relation les éléments présents dans la page. Par exemple une photo appelle une légende et un titre. On peut rentrer dans la lecture d’un journal par un grand papier, une infographie narrative, une histoire visuelle synoptique qui allie image, texte, infographie… tant que l’on donne un rythme et une logique à la lecture. Le papier permet de valoriser une analyse plus profonde.
Comment la publicité peut-elle s’intégrer dans une typographie?
La narration doit avoir du sens, la forme est alors au service du contenu journalistique. C’est tout l’inverse pour la publicité où c’est le design qui crée l’impact. C’est la dialectique hégélienne classique : comment concilier deux approches paradoxales, le contenu ou la forme? Nous trouvons des systèmes modulaires ouverts, qui allient la rigueur scientifique avec la folie de la créativité, pour étonner le lecteur! La publicité s’intègre aussi dans un contexte et doit éviter toute ambiguïté. Pour marquer cette rupture nous pouvons utiliser beaucoup de blanc dans la mise en page. La surprise pourra venir d’un emplacement publicitaire insolite, au cœur de la page, dans un format rond, dans une succession d’images « step by step », etc. Il faut donner du sens, ou étonner, raconter une histoire, et faire de belles publicités, pour tous types d’annonceurs.
Ces formats publicitaires sont-ils adaptés à tous les univers de marque?
Le luxe valorisent naturellement ses marques avec de belles publicités mais on peut aussi faire une belle pub pour de la viande! Mettre en avant des portraits d’artisans. Cela demande plus d’efforts de créativité, et d’imagination autour de la narration. Les formats publicitaires sont contraints par une forme géométrique mais rien n’empêche de jouer avec les contours. Par exemple pour vendre de la peinture on peut faire des tâches sur une page. Jouer avec des formats comme les rabats permet aussi d’aller vers une logique d’objet que l’on manipule. Le sens doit primer sur la forme, car on est trop sollicité par les écrans.
Quel rôle joue l’imprimé à l’ère du numérique?
Le papier se vit aussi aujourd’hui en complémentarité avec d’autres formats, il amène la profondeur, l’analyse, avec son propre langage. L’écran - du cinéma, de la télévision, puis du téléphone - est devenu le « lieu-monde » où tous les langages et formats se croisent. C’est en combinant les différents formats que l’on peut étonner le lecteur, et par le design créer un contenu imprimé agréable à lire et qui amène du sens. L’imprimé est aussi source de fierté pour celui qui le possède. C’est ce type de relation que les gens avaient autrefois avec les journaux et qui reste vrai avec de beaux livres et magazines imprimés, y compris pour les nouvelles générations.
Quels sont les écueils à éviter dans une refonte typographique?
Rater une typographie aujourd’hui c’est un crime! De nouvelles générations de typographes créent et font évoluer les formats mais il ne faut pas oublier la lisibilité. Vouloir copier le web pour faire « cool », avec de longs textes, fer à gauche et typo bâton, cela ne marche pas! Les lecteurs savent reconnaitre au moins cinq polices de caractère qu’ils utilisent sur écran, par exemple une police à empâtement comme Times qui amène de la lisibilité. L’œil peut se balader, il travaille en saccades, il doit pouvoir retrouver des hiérarchies de lecture, ne pas se perdre. Le risque sinon c’est que l’on feuillette mais on ne lit pas. Si l’on est illisible, les gens vont ailleurs.
Le numérique a bien sûr aussi fait évoluer le print, quelles nouvelles options vous semblent intéressantes ?
Les moyens techniques d’impression numérique rendent possible la personnalisation par territoire géographique et même à l’avenir par personne, c’est une question de volonté de la part des marques. Je collabore avec « Coop », le consumer magazine trilingue (Français, Allemand et Italien) de la société coopérative leader de la grande distribution en Suisse. Chaque semaine 2,5 millions d’exemplaires gratuits sont entièrement financés par les annonceurs. La dimension paneuropéenne du magazine lui permet de collaborer avec de grandes marques, notamment du secteur agroalimentaire comme ces marques italiennes qui partent à la conquête du monde. Elles veulent toucher l’ensemble du marché européen et adapter leurs campagnes publicitaires à chaque pays et culture régionale. Cette « glocalité » (globale et locale) renforce la marque.
