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Vision
24 . 05 . 19

Attention à l’attrait de la nouveauté

Écrit par : Print Power
Les entreprises du domaine des médias doivent explorer de nouvelles sources de revenus et de nouvelles applications technologiques pour que le média papier reste surprenant et attrayant pour le jeune public, tout en s’éloignant des technologies qui ne sont pas rentables
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La puissance de l’impression en un seul coup d'œil :

  • À l’ère du numérique, les consommateurs réclament un produit imprimé unique, exclusif et ciblé, surtout les plus jeunes.
  • Les acteurs intelligents de l’impression devront expérimenter de nouvelles sources de revenus et adopter de nouvelles technologies, à condition qu’elles apportent une plus-valeur à leur audience
  • Sans une offre véritablement unique ou à la demande, toute tentative d’innovation se révélera vaine

Aujourd’hui pour sa 10ème édition, le FIPP Innovation in Media World Report répertorie les changements qui bouleversent le paysage médiatique complexe et surpeuplé. Cette année, le rapport demande également aux éditeurs, notamment aux maisons de presse, de briser leurs chaînes et d’aller de l’avant.

John Wilpers, auteur et co-éditeur de l’édition 2019-20, esquisse les canaux de revenus et les applications technologiques potentiels que les sociétés du secteur des médias doivent adopter pour survivre au 21ème siècle. « Mais tous ces discours sur l’innovation et la diversification des revenus ne mènent à rien s’ils n’aboutissent pas à une offre véritablement unique et à la demande » a t-il déclaré. « Sinon c’est comme mettre du rouge à lèvre à un cochon. »

Les éditeurs doivent se demander : Est-ce que je propose une offre unique à une audience réceptive ? Est-ce que ce contenu exploite les points forts du média ? Est-ce qu’il incorpore du numérique ? Est-ce que l’usage du numérique est approprié ?

Il y a une tendance des maisons de presse qui sont, selon le World ReportFIPP Innovation in Magazine Media de 2018, obsédés par l’idée de publier un contenu exclusif et une expérience premium à un public plus petit, plus select et plus lucratif, pour devenir exclusives et plus ciblées.

C’est le cas avec le changement d’image réussi (et plus brillant) du Guardian Weekly et avec l’extension duMonocle Summer Weekly pendant l’hiver. Mais nous avons également vu des sociétés numériques comme Facebook et Airbnb tester l’impression, toutes deux avec des magazines, tandis que Amazon a lancé une offensive sur Noël avec un catalogue pour enfants.

« Je pense que les perspectives sont très bonnes pour l’impression » déclare Wilpers. « Car les gens, notamment les plus jeunes, redécouvre qu'il s’agit là d'une expérience différente. Et c’est une chose pour laquelle ils sont prêts à payer. Quand vous prenez un magazine, c’est une expérience tactile et visuelle. Je m’abonne à la version imprimée de Sports Illustrated, et ces images ne m’affectent pas de la même façon que si je les visualise sur mon écran, surtout sur mon téléphone portable. »

Wilpers se rappelle l’histoire d’un millénial qui a répondu à un sondage, et lorsqu'on lui a demandé pourquoi il achetait des magazines, il a répondu qu’il passait déjà son temps devant un écran au travail et chez lui, « toute la putain de journée ». Pourquoi devrait-il en être de même pendant son temps libre?

Bien qu'ils soient nés à l’âge du numérique, les jeunes adoptent le papier en grands nombres. Neil Howe, qui a participé à élaborer le terme de génération du millénaire ou Millenial, a écrit que 92 % des étudiants « préfèrent lire sur du papier que sur un écran » et trouvent cela plus fiable et plus attrayant.

Les millennials qui choisissent une édition papier du The New Yorker sont 10 % de plus que leurs ainés, tandis que les abonnés à The Atlantic entre 18 et 24 ans ont augmenté de 130 % en 2017, jusqu’au mois de novembre.

Cependant, Wilpers avertit « les sociétés de média ne peuvent pas avoir une seule flèche à leur arc et espérer survivre. » Et bien que la roue ait tourné et que « l’impression est morte » n’est plus d’actualité, il existe peu de débouchés pour les titres imprimés seuls.

L'inquiétude de Wilpers est que trop peu de sociétés traditionnelles entreprennent les changements nécessaires pour assurer leur survie, manquant ainsi des opportunités de nouveaux revenus et échouant à s’adapter à la place que doit tenir l’impression dans le paysage médiatique diversifié. Il existe aussi la crainte que les sociétés de média n’utilisent pas les nouvelles technologies pour apporter une plus-value au lecteur ou à l’annonceur, mais simplement parce qu’ils le peuvent.

Nous voyons beaucoup d’erreurs que le Reuters Institute for the Study of Journalism appelle le « syndrome de la nouveauté ». Dans un rapport intitulé Time to step away from the ‘bright, shiny things’?, l’auteur Julie Posetti affirme que la lassitude face aux changements perpétuels et le burnout risquent d’entraver les efforts d'innovation du journalisme est prouvée.

« Pour être clair, certaines sociétés de média transforment d’anciennes nouveautés en des technologies média réelles, utiles et fructueuses, comme les appareils à commande vocale, l’intelligence artificielle (surtout pour la création de contenu robotique) et les applications de messagerie, entre autres, » déclare Wilpers. Mais la réalité virtuelle et la blockchain par exemple sont au mieux des distractions, et au pire ce sont des gouffres de temps et de ressources pour les sociétés qui font déjà face à des difficultés financières et de ressources.

« L’impression ne va jamais disparaître. Elle fera toujours partie de la famille des médias », déclare Wilpers. « Mais le véritable succès vient lorsque l'on comprend son audience et que l’on leur donne ce qu’ils recherchent avec une plateforme unique et enrichissante. »

D’anciens noms comme National Geographic et The New York Times utilisent la bienveillance et la loyauté gagnées par la version papier comme point de départ pour de nouvelles expériences.

Le premier magazine est devenu la première marque à atteindre 100 millions de followers sur Instagram, tandis que le second a fait de l’édition de l’automne 2018 de Voyages de son magazine New York Times un projet écologique du paysage sonore. En lançant le podcast associé, les lecteurs pouvaient écouter l’ambiance sonore du parc national du Mozambique, les rats dans le métro de New York et même le son de la lave coulant du Kilauea, tout en lisant le magazine.  

D’autres, comme le Cosmopolitan attirent les partenaires numériques pour enrichir l’expérience imprimée.

Dans son édition d’octobre 2018, Cosmo a fait une première avec un essai virtuel en partenariat avec Macy’s. Avec un package de huit pages de contenu natif, les lectrices ont été invitées à scanner un code QR spécial et à se rendre sur Cosmopolitan.com, où la technologie de reconnaissance faciale de YouCan Makeup leur permettait de visualiser le rendu d'un maquillage sur elles. Si le maquillage leur plaisait, elles pouvaient l’acheter en cliquant directement sur la boutique en ligne de Macy’s.

Pour ceux d’entre vous qui pensent que ce n’est qu'une simple nouveauté, 73 % des lectrices ont saisi l’app-ortinuté de l’annonceur. Désolé.

Wilpers énoncent ces exemples, ainsi que d’autres, pour rappeler aux annonceurs qu’ils doivent changer leur façon de penser et se tourner vers ce qu'ils font de mieux. Pour s'interroger s’ils sont les talents en interne pour créer du contenu. Pour créer des produits, des événements et des services que les clients voudront acheter. Car, selon lui, les sociétés de média sont sur la défensive depuis trop longtemps.

Alors sortez de la masse, brisez la boucle et frappez un grand coup.