Comment l’impression a défié les prophètes de la fin des temps

En bref

• Print 2.0 a pour but de livrer un contenu exclusif et une expérience de première qualité pour un public plus ciblé
• La génération Y lit beaucoup de presse papier, comme antidote à la surcharge numérique
• Les gens sont prêts à payer plus cher pour avoir des produits fiables et de qualité

« Les prophètes de la fin des temps ont dominé les discussions sur l’avenir de l’industrie [au sujet des médias imprimés] au cours de la dernière décennie, au moyen de statistiques documentant les changements structurels indéniables dans le monde des publications » selon le Rapport mondial 2018-2019 dans le domaine des médias imprimés de type magazines.

Il poursuit, « Mais ce qui a échappé à la vigilance des disciples de la fin des temps, c’était un substrat peu apparent mais sain de maisons d’édition qui étaient parvenues à prospérer dans ce qui était par ailleurs une version imprimée d’Armaggedon ».

Le vieux modèle commercial imprimé « fut traité avec brutalité » confirme John Wilpers, auteur du rapport et cadre dirigeant chez INNOVATION Media Consulting, dans une interview récente chez Print Power. « Mais le chaos conduisit à une nécessaire coupe dans le vif de ce qui constituait autrefois une réussite significative. »

Plus exclusif, plus ciblé... Print 2.0

À sa place se trouve une version allégée de Print 2.0, « obsédé par la livraison d’un contenu exclusif et d’une expérience de qualité supérieure pour un public plus confidentiel, sélectionné, lucratif... »

Et ceci inclut une part démographique plus jeune, les enfants du numérique considérés par de nombreux critiques comme indifférents aux médias physiques. D’après le rapport, la génération Y, au moins aux États-Unis, lit des médias imprimés. Et en grand nombre.

Ils sont 10 % de plus que les générations plus anciennes à choisir la version imprimée de The New Yorker , tandis que les nouveaux abonnés à The Atlantic appartenant à la tranche des 18-24 ans a bondi de 130 % depuis novembre 2016. Le nombre d’étudiants abonnés qui reçoivent The Wall Street Journal a également doublé l’année passée.

Pourquoi la génération Y fait un tel retour en arrière vers les médias imprimés ? Ce que l’on appelle le « renouveau des médias imprimés », argumente Wilpers, a coïncidé avec un désir croissant de tourner le dos au numérique, et de tenter l’expérience des médias imprimés considérés aujourd’hui comme l’antidote de nos vies numériques. Elle offre une déconnexion dans un environnement d’information plus bruyant et incertain de médias sociaux.

Son rapport va plus loin, suggérant que « les marques et les agences commencent même à douter de la qualité de fonctionnement de la publicité numérique et se demandent si elles n’ont pas trop dépensé d’argent pour un maigre résultat en ligne, tout en lésant d’autres médias au passage ».

Il est temps pour nous

Citée dans le rapport, Linda Thomas Brooks, PDG de Association of Magazine Media, est optimiste quant au rôle du support d’impression dans ce nouveau paysage médiatique.

« Notre moment est venu parce que tout ce que les professionnels du marketing veulent rendre efficace... à cette époque de grande confusion au sujet des sociétés de médias et ce qu’elles représentent et les personnes auxquelles vous pouvez faire confiance ; tous ces éléments renvoient à la presse papier. »

Mais Wilpers intervient rapidement en soulignant que, malgré l’opinion positive concernant les magazines papier, nous ne devrions pas nous attendre à un retour de ces médias à un niveau de chiffre d’affaires que nous avons connu autrefois.

Et ça me convient, opine t-il, citant le consultant média Bo Sacks : « Il y en aura beaucoup moins mais ce qui restera sera d’une qualité très supérieure à la fois en termes de produit physique et de contenu éditorial. »

Ce que les lecteurs attendent

Selon Wilpers, la qualité d’impression (une élégance sobre, tactile et de finition soignée) fera sortir les médias imprimés du lot et définira leur succès à l’avenir. Et ceci peut concerner un certain nombre de sujets.

Il peut s’agir d’un mandat pour créer une ligne éditoriale unique, pour concevoir un contenu exclusif de valeur, et non des textes « clonés ».  

Et c’est une exhortation à une expérience de qualité supérieure, allant du papier utilisé à la photographie, la conception et même aux annonceurs avec lesquels les marques choisissent de travailler.

En fait, d’après le rapport, les lecteurs exigent toutes les qualités qui précèdent et paieront volontiers pour ce privilège.

« Nous assistons à une renaissance des titres imprimés – en particulier les magazines féminins et les journaux de design, qui ont délibérément choisi une présentation luxueuse, sur un beau papier de qualité supérieure et leur prix de vente a été fixé au niveau d’un prix de luxe » citation de Lucie Greene, directrice chez J Walter Thompson, lors d’un entretien avec The Guardian.

Wilpers abonde dans ce sens : « On s’attend à ce que l’impression soit extrêmement raffinée. Les revenus du lecteur détermineront le succès du média imprimé, et les lecteurs ont prouvé que le contenu de qualité supérieure ne doit pas être gratuit. Plus encore, il ne peut pas être gratuit. »

Le rapport laisse entendre que, superficiellement, la raison pour laquelle les gens paient lorsqu’ils achètent un produit de presse sur papier est la chance de faire partie d’une communauté privilégiée. Et ils feraient volontiers l’article pour adhérer à cette communauté, en particulier si la marque représente des valeurs auxquelles ils veulent vraiment s’associer.

Mais les valeurs auxquelles les gens accordent vraiment beaucoup d’importance, dit-il sont la qualité et le niveau de fiabilité.

Le rapport mentionne le sondage d’un magazine  canadien Marketing démontrant que le facteur déterminant pour qualifier de prestigieuse une expérience de lecture est que la publication soit nécessairement une source fiable d’informations ; tout en faisant remarquer que les magazines imprimés incarnent « un contenu soigné et publié de main de maître, une recherche approfondie et une belle plume ».

Sélection naturelle

Alors que se passe-t-il pour les magazines dans cet environnement plus favorable à l’impression, et regorgeant d’opportunités ?

Pour Wilpers, la réponse est très certainement de type Darwinien : évolue ou meurs.

Selon lui, certains éditeurs devront remettre en question leur mission, leurs produits, leurs processus et même se remettre en question personnellement.

D’autres pourraient devoir abandonner un produit traditionnel de prédilection pour le remplacer par des alternatives de niche, plus exclusives et ciblées, financées par le lecteur.

S’ils ne font rien, leur profession pourrait simplement disparaître.

« Les éditeurs doivent agir maintenant afin de garantir la transition des produits papier vers leur nouveau rôle dans le monde numérique, plutôt que de monter un cheval mourant à petit feu, jusqu’à ce qu’il s’éteigne. »

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