Le print, élément central des campagnes globales
Cette utilisation stratégique du print au cœur de dispositifs globaux est un phénomène constaté depuis plusieurs années si l’on croit Mélanie Pennec, DC chez DDB Paris. « Avant la domination du digital, le print était une catégorie clairement identifiée qui récompensait des campagnes déclinées exclusivement sur ce support, ce qui n’est plus du tout le cas aujourd’hui où on l’utilise bien plus comme l’étincelle qui déclenche une campagne 360 »,indique-t-elle.
Un constat partagé par Olivier Mularski et David Philipp, team créatif de TBWA\Paris à l’origine de la campagne « Delivery Service » de McDonald’s, récompensée par trois Lions à Cannes (Silver en Outdoor, Bronze en Print & Publishing et en Industry Craft) : « Contrairement à ce que certains laissent entendre, le print n’est pas devenu le parent pauvre du palmarès cannois. Il est indéniable que l’avènement de la vidéo et du digital l’a renvoyé à un rôle un peu plus secondaire dans les dispositifs média des annonceurs, mais il s’impose aujourd’hui comme un excellent media de complément ».
La réalité des chiffres est pourtant cruelle et le bilan l’édition 2019 des prints français est famélique : seulement 3 Lions en Print & Publishing pour 8 shortlists, 3/16 en PR, 6/17 en Brand Experience & Activation, 5/14 en Direct…). Des résultats qui s’inscrivent dans une tendance à la baisse plus générale constatée depuis 4 ans déjà et qui concerne également le nombre de campagnes inscrites par les agences françaises (1 766 en 2016 vs. 1 345 en 2019), et le nombre de prix remportés (88 en 2017, 70 en 2018, 59 cette année).
Un déclin qui n’inquiète pas pour autant nos deux créatifs qui y voient les conséquences de la dispersion des catégories au sein du festival : « Avec 27 catégories, il est normal que le print n’émerge pas autant qu’auparavant, explique Olivier Mularski. Si les agences privilégient le digital c’est parce qu’il est plus facile de gagner un Lion avec une activation pluridisciplinaire que l’on inscrit dans 15 catégories là où un print se limite à 5. Il s’agit d’un calcul financier qui est fait selon le potentiel ROI de la campagne vis à vis du palmarès », explique-t-il.