Créativité : le print n’a pas fini de nous surprendre

Le pouvoir du print en un seul coup d’œil

• Le succès de la campagne du New York Times au dernier Festival des Cannes Lions est une éclatante démonstration des vertus sociétales du média presse et de sa capacité de rebond lorsque l’excellence créative se conjugue à la qualité du contenu.
  
  
• Le print est de plus en plus utilisé comme un élément stratégique au cœur de dispositifs globaux
  
  
• Les marques ont compris que pour laisser une trace dans l’esprit des consommateurs il leur faut intégrer des dispositifs offline car ils créent de l’attention et de l’engagement.

En consacrant dans les catégories reines Film et Film Craft la brillante campagne du New York Times « The truth is worth it », le palmarès de la 66^èmeédition du Festival International de la Créativité, qui s’est tenu à Cannes du 17 au 21 juin dernier, a adressé un joli pied de nez à tous les déclinologues qui prédisent la disparition prochaine du papier et promettent un enterrement de première classe au support print.

Qu’un titre de presse triomphe au palmarès d’un festival de plus en plus dominé par les GAFA et les acteurs de l’adtech en dit long sur le pouvoir de résilience du média papier. Qu’une profession tout entière salut la puissance de la démonstration d’un média soi-disant « ringard » dans son combat pour un journalisme de vérité est finalement la meilleure publicité dont nous pouvions rêver pour notre filière. D’autant que le triomphe du New York Times aux Cannes Lions s’accompagne de celui du quotidien libanais An-Nahar dans la catégoriePrint & Publishing, pour avoir publié une édition vierge de tout contenu et personnalisable par chaque lecteur/citoyen, destinée à dénoncer l’incapacité des responsables politiques locaux à former un gouvernement.

Comme l’a indiqué Olivier Altmann, président de la délégation Publicité de l’AACC et président du jury « Print & Publishing » cette année, à l‘occasion de la 4ème édition de Cannes Academy, la soirée de décryptage et d’enseignements créatifs qui s’est  tenue le 11 juillet dernier à Paris, « ce désir de réhabiliter le media print lui-même, de rapprocher la créativité et le journalisme d’information face au phénomène des fake news est une tendance forte du palmarès ». Ce qui n’étonne pas Alain Roussel, Président de l’agence Serviceplan France : « la vertu culturelle du print est en train de refaire surface car la garantie de crédibilité et de confiance que véhicule le papier est un élément fondamental de la lutte contre l’infobésité qui nous fait perdre la tête et nourrit la suspicion vis à vis des marques  ».

Alain Roussel sait de quoi il parle puisque son agence a vu sa campagne « The GPS Quality Label », réalisée en faveur d’Auchan, récompensée de deux Silver dans les catégories Print & Publishing et Brand Experience & Activation. Une création qui consistait à indiquer les données géo-localisées des lieux de production de différents produits vendus par l’enseigne pour garantir leur authenticité aux acheteurs. Ces derniers n’avaient qu’à rentrer les coordonnées sur Google Map ou les scanner via un QR code depuis leur smartphone pour découvrir les images des sites en question. "Nous avons démarré la campagne en PQR pour favoriser sa dimension locale, puis déployé l’opération au cœur des magasins pour finir par la rendre virale sur les réseaux sociaux dans une logique de dispositif intégré » détaille le patron de Serviceplan.

Le print, élément central des campagnes globales

Cette utilisation stratégique du print au cœur de dispositifs globaux est un phénomène constaté depuis plusieurs années si l’on croit Mélanie Pennec, DC chez DDB Paris. « Avant la domination du digital, le print était une catégorie clairement identifiée qui récompensait des campagnes déclinées exclusivement sur ce support, ce qui n’est plus du tout le cas aujourd’hui où on l’utilise bien plus comme l’étincelle qui déclenche une campagne 360 »,indique-t-elle.

Un constat partagé par Olivier Mularski et David Philipp, team créatif de TBWA\Paris à l’origine de la campagne « Delivery Service » de McDonald’s, récompensée par trois Lions à Cannes (Silver en Outdoor, Bronze en Print & Publishing et en Industry Craft) : « Contrairement à ce que certains laissent entendre, le print n’est pas devenu le parent pauvre du palmarès cannois. Il est indéniable que l’avènement de la vidéo et du digital l’a renvoyé à un rôle un peu plus secondaire dans les dispositifs média des annonceurs, mais il s’impose aujourd’hui comme un excellent media de complément ».

La réalité des chiffres est pourtant cruelle et le bilan l’édition 2019 des prints français est famélique : seulement 3 Lions en Print & Publishing pour 8 shortlists, 3/16 en PR, 6/17 en Brand Experience & Activation, 5/14 en Direct…). Des résultats qui s’inscrivent dans une tendance à la baisse plus générale constatée depuis 4 ans déjà et qui concerne également le nombre de campagnes inscrites par les agences françaises (1 766 en 2016 vs. 1 345 en 2019), et le nombre de prix remportés (88 en 2017, 70 en 2018, 59 cette année).

Un déclin qui n’inquiète pas pour autant nos deux créatifs qui y voient les conséquences de la dispersion des catégories au sein du festival : « Avec 27 catégories, il est normal que le print n’émerge pas autant qu’auparavant, explique Olivier Mularski. Si les agences privilégient le digital c’est parce qu’il est plus facile de gagner un Lion avec une activation pluridisciplinaire que l’on inscrit dans 15 catégories là où un print se limite à 5. Il s’agit d’un calcul financier qui est fait selon le potentiel ROI de la campagne vis à vis du palmarès », explique-t-il.

« Par ailleurs il ne faut perdre de vue que les Cannes Lions ne sont pas le reflet du quotidien de notre métier » développe David Philipp. C’est le plus gros festival de créativité au monde, et on n’y retrouve que la crème de la crème ». La sélection est donc d’autant plus sévère que l’effet « waouh » ou « jamais vu » recherché par les jurés fait qu’ils s’intéressent aujourd’hui sans doute davantage à la façon dont est orchestrée une campagne qu’à la seule « big idea ». 

Autre explication avancée, un contexte économique difficile qui n’incite pas les marques à investir sur un support bien plus coûteux que le digital. « L’enveloppe budgétaire des campagnes a tendance à se réduire si bien que les marques font des arbitrages tranchés, déclare Olivier Mularski. Or s’il y a moins de budget pour le print, cela se ressent forcément qualitativement ». 

Toujours le même attrait auprès des créatifs

Une chose est sûre cependant, le print exerce toujours le même attrait en agence malgré l’attirance des plus jeunes pour le digital. Les créatifs y matérialisent le plus souvent le premier jet de leur idée.  « Chez TBWA/Paris c’est un exercice obligatoire et nous sommes vigilants à ce que nos créatifs juniors s’y plient, car nous considérons qu’au sein de l’agence le print rassemble les générations », déclare David Philipp. Une culture maison qui prend tout son sens dans la très belle campagne « Delivery Service » de McDonald’s justement : shootée par le photographe Roberto Badin, choisi pour son travail sur l’architecture et la nature morte,elle se décline dans une série de visuels représentant des immeubles et des ciels orageux visibles à travers des vitres ruisselantes, donnant un aspect pictural à la composition. La campagne nous place du point de vue du consommateur et s’appuie sur un insight fort : quand il pleut, rien de tel que de rester chez soi et se faire livrer un McDo.Face à cette situation, le service de livraison McDelivery devient dès lors une évidence. La force du print se traduit ici dans la sensation que vous procure ces visuels, si réalistes que l’on a envie de les essuyer avec la main, comme on le ferait sur la vitre de sa fenêtre.

Un retour vers la valorisation de la marque média

Loin de se montrer fatalistes, agences, éditeurs et régies se montrent au  contraire confiants sur la capacité du print à revenir dans le jeu, « pour la bonne est simple raison que les annonceurs commencent à remettre en question leur quête du reach à tout va dans le digital », avance Stéphane Delaporte, Directeur général de 366, la régie publicitaire de la PQR. « Les marques sont rattrapées par le principe de réalité qui veut que sans média fort et crédible capable de porter efficacement votre message, celui-ci est inaudible ».  L’enjeu de la brand safety et de la transparence est tel que le media print et plus particulièrement la presse a désormais toutes les cartes en main pour séduire les annonceurs en mal de confiance.

Ce retour vers la valeur de la marque média est parfaitement illustré par la démarche entreprise par L’Oréal Paris et Vogue UK qui, en réponse à une société obnubilée par la jeunesse, dans laquelle les femmes plus âgées se sentent invisibles,ont lancé « The Non-Issue », une édition du célèbre magazine en collaboration avec McCann Paris et McCann London intégralement réalisée par des femmes de plus de 50 ans : des modèles, aux rédactrices en passant par les photographes, stylistes et maquilleuses. Pour parfaire le dispositif, le magazine bénéficiait également d’un volet interactif en réalité augmentée accessible grâce à un message code placé sur la couverture. Une démarche audacieuse et brillamment récompensée d’un Gold en Print & Publishing ainsi que d’un Silver dans la catégorie Media.

La crédibilité du média séduit les annonceurs en mal de confiance

A en croire Stéphane Delporte, le pouvoir de prescription de la presse, et plus particulièrement de la PQR, est aujourd’hui redécouvert par des annonceurs qui lui tournaient le dos. « Chez 366, nous sommes sollicités par des marques qui n’avaient jusqu’ici jamais investi en PQR ou par d’autres qui y reviennent après s‘en être éloignées ». Et parfois même par des marques issues d’un média concurrent. L’opération spéciale réalisée le 19 juillet dernier par la régie pour Netflix à l’occasion de la sortie de la saison 3 de la série Casa de papel en est la parfaite illustration : l’ensemble des titres de PQR a vu leur une ou leur quatrième de couverture « piratées » par un message aux couleurs de la série appelant à rejoindre « la resistencia ». Une dispositif spectaculaire qui démontre  la puissance du média et sa capacité à susciter l’engagement de ses lecteurs.

« C’est l’idée qui fait gagner, toujours, par conséquent l’avenir de la presse et du print en général dépend de sa capacité à innover en sortant du cadre et à réinventer le format dans lequel les marques peuvent s’exprimer » avance Alain Roussel, le patron de Serviceplan France, exemple à l’appui : au printemps, l’agence a été challengée par la marque d’hygiène féminine Saforelle, désireuse d’aider les jeunes filles à prendre soin de leur intimité. « Nous avons donc bâti un dispositif visant à pallier l’information incomplète délivrée par la majorité des manuels scolaires et d’y réintroduire la représentation de l’appareil génital féminin ». Pour ce faire la marque a conçu la «  Missing page », la page manquante à insérer dans les manuels de SVT qui représente de la manière la plus précise et complète le sexe féminin. Un document  consultable et téléchargeable depuis un site web de la marque dédié, mais également diffusé dans certains titre de presse magazine.

Le dernier élément qui conforte les acteurs de la filière print dans l’idée que le support a de beaux jours devant lui est une caractéristique indémodable : il alimente une relation marque/consommateur unique. « La presse est plus que tout autre un média choisit qui permet aux éditeurs mais surtout aux annonceurs de nouer un lien indéfectible avec leur communauté grâce au contrat de lecture qui est établit », déclare Philipp Schmidt, Directeur exécutif de Prisma Media Solutions. Toutes les marques ont compris que pour laisser une trace dans l’esprit des consommateurs il leur faut intégrer des dispositifs offline car ils créent de l’attention et de l’engagement. Face à la surexposition aux messages publicitaires que nous subissons, les annonceurs doivent désormais passer d’une logique de touchpoints à une logique de  trustpoints », développe-t-il. CQFD.