En bref
- Le format imprimé a « un avantage double lié au bouche à oreille » par rapport au média numérique.
- La nouvelle technologie reste en retrait par rapport à un brillant concept qui profite au consommateur.
- La cohérence du message de campagne crée un souvenir et un engagement.
Lorsqu’Ikea et son magasin créatif, Åkestam Holst, ont mis une publicité d’une page dans le magazine féminin suédois Amelia, il ne leur a pas fallu longtemps pour faire le tour des médias internationaux.
Adweek, Bloomberg, The Guardian, Fastcodesign, Fox News… la profession et les médias grand public ont adoré la campagne de communication presse qui servait aussi de test de grossesse.
Ils l’ont partagé, utilisant des mots tels que « bizarre, curieux, grossier, étrange, peu orthodoxe, mais également « ingénieux, sans aucun doute » pour occuper les esprits et entretenir l’enthousiasme de la sphère Twitter.
Ce qui était au départ une offre simple est rapidement devenu une sensation virale, générant une vague d’enthousiasme pour la marque.
Voici pourquoi...
Il apporte ce que le format imprimé fait de mieux
« Tout comme les secrets, le bouche à oreille prend de l’ampleur lorsque les sources d’informations sont perçues comme crédibles et lorsque les informations, elles-mêmes, sont considérées comme nouvelles et exclusives, » dit le psychologue en communication, enseignant au London College of Fashion et auteur de Le Marketing connecté : The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, Dr Paul Marsden.
« Ceci confère au format imprimé un double avantage en termes de bouche à oreille sur les médias numériques, parce que les médias numériques sont traditionnellement considérés comme étant dotés d’une source de crédibilité supérieure (plus vraisemblable) tout en créant chez le lecteur la sensation de « découvrir » un contenu qui n’avait pas encore été partagé. »
Plus de communications sur le produit conduit à plus de ventes. Une étude de l’Association du Marketing Bouche à Oreille a découvert que les conversations et recommandations en ligne et hors ligne représentaient environ 13 % des ventes – tandis que deux tiers des conversations conduisaient finalement à des ventes hors ligne.
Magnus Jakobsson, directeur artistique chez Åkestam Holst, n’a jamais douté de la capacité du format imprimé à déclencher une conversation plus longue, d’après Adweek.
« Pourrait-il s’agir d’autre chose qu’une publicité ordinaire pour un berceau et de son prix ? » demande t-il. « Est-ce qu’elle pourrait franchir les limites d’un magazine et devenir virale ? Oui, c’est très possible. »
Elle est révolutionnaire– car elle est unique et utile
En encourageant les femmes à uriner sur les souches conçues à cet effet, Ikea a été capable d’identifier les femmes enceintes et de proposer une réduction de 50 % sur le berceau Ikea en cas de test positif.
L’initiative fut une bonne idée. Mais en réalité, ce fut l’exécution et l’idée avant-gardiste, et ludique, encore jamais vues par le public, qui furent décisives.
« Si personne ne vous a jamais demandé d’uriner sur une bandelette de papier, c’est ce qui fait l’ingéniosité de l’idée, dans un certain sens », argumente Mariana Lucia Marquez, co-fondatrice du spécialiste en communications, Metaspeech.