Format imprimé : le bouche à oreille ultra puissant

En bref

• Le format imprimé a « un avantage double lié au bouche à oreille » par rapport au média numérique.
• La nouvelle technologie reste en retrait par rapport à un brillant concept qui profite au consommateur.
• La cohérence du message de campagne crée un souvenir et un engagement.

Lorsqu’Ikea et son magasin créatif, Åkestam Holst, ont mis une publicité d’une page dans le magazine féminin suédois Amelia, il ne leur a pas fallu longtemps pour faire le tour des médias internationaux.

Adweek, Bloomberg, The Guardian, Fastcodesign, Fox News… la profession et les médias grand public ont adoré la campagne de communication presse qui servait aussi de test de grossesse.

Ils l’ont partagé, utilisant des mots tels que « bizarre, curieux, grossier, étrange, peu orthodoxe, mais également « ingénieux, sans aucun doute » pour occuper les esprits et entretenir l’enthousiasme de la sphère Twitter.

Ce qui était au départ une offre simple est rapidement devenu une sensation virale, générant une vague d’enthousiasme pour la marque.

Voici pourquoi...

Il apporte ce que le format imprimé fait de mieux

« Tout comme les secrets, le bouche à oreille prend de l’ampleur lorsque les sources d’informations sont perçues comme crédibles et lorsque les informations, elles-mêmes, sont considérées comme nouvelles et exclusives, » dit le psychologue en communication, enseignant au London College of Fashion et auteur de Le Marketing connecté : The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, Dr Paul Marsden.

« Ceci confère au format imprimé un double avantage en termes de bouche à oreille sur les médias numériques, parce que les médias numériques sont traditionnellement considérés comme étant dotés d’une source de crédibilité supérieure (plus vraisemblable) tout en créant chez le lecteur la sensation de « découvrir » un contenu qui n’avait pas encore été partagé. »

Plus de communications sur le produit conduit à plus de ventes. Une étude de l’Association du Marketing Bouche à Oreille a découvert que les conversations et recommandations en ligne et hors ligne représentaient environ 13 % des ventes – tandis que deux tiers des conversations conduisaient finalement à des ventes hors ligne.

Magnus Jakobsson, directeur artistique chez Åkestam Holst, n’a jamais douté de la capacité du format imprimé à  déclencher une conversation plus longue, d’après Adweek.

« Pourrait-il s’agir d’autre chose qu’une publicité ordinaire pour un berceau et de son prix ? » demande t-il. « Est-ce qu’elle pourrait franchir les limites d’un magazine et devenir virale ? Oui, c’est très possible. »

Elle est révolutionnaire– car elle est unique et utile

En encourageant les femmes à uriner sur les souches conçues à cet effet, Ikea a été capable d’identifier les femmes enceintes et de proposer une réduction de 50 % sur le berceau Ikea en cas de test positif.

L’initiative fut une bonne idée. Mais en réalité, ce fut l’exécution et l’idée avant-gardiste, et ludique, encore jamais vues par le public, qui furent décisives.

« Si personne ne vous a jamais demandé d’uriner sur une bandelette de papier, c’est ce qui fait l’ingéniosité de l’idée, dans un certain sens », argumente Mariana Lucia Marquez, co-fondatrice du spécialiste en communications, Metaspeech.

Mais la question n’est pas d’être provocant pour le plaisir de l’être, souligne t-elle. « Il s’agit de voir comment votre message profite à la personne à laquelle il est destiné. »

« Si, comme dans le cas d’Ikea, votre idée est discutable, perturbe-t-elle pour autant ? » dit Marquez en méditant. « Peut-être. Si le public a des chances de profiter d’une certaine façon de ce bouleversement. »

En encapsulant les anticorps qui sont liés à l’hormone de grossesse hCG sur le papier synthétique, la collaboration entre Åkestam Holst et les scientifiques des laboratoires Mercene, spécialistes de l’innovation en matériaux, ont créé un procédé d’exécution qui était plus qu’un simple gadget ou une campagne presse avant tout.

Cela a été utile. Pour certains, cela a aidé à résoudre un mystère chargé de sens ; et pourrait à long terme conduire à de meilleurs outils pour diagnostiquer certains types d’affections cardiaques, si vous croyez en cet article par The Verge.

« Le défi auquel nous sommes confrontés est la quantité de technologie utilisée pour créer un effet de nouveauté et attirer l’attention » dit Michael Johnston, Directeur de l’innovation chez Publicis Drugstore. « L’objectif devrait consister à utiliser la technologie pour amener à quelque chose de bénéfique qui réponde aux véritables difficultés de la vie, avec une touche de nouveauté pour le divertissement ».

On dirait Ikea, n’est-ce pas ?

Cette idée a un caractère inattendu ingénieux et le ton adopté – correspond sans aucun doute, et de manière authentique à l’esprit Ikea.

Nous l’avons déjà constaté, par le passé avec ses vidéos ironiques comme le cahier d’exercices^TM et les toutes récentes Publicités irrésistibles et inutiles sous forme d’images du quotidien.

Tout comme le « test urinaire », ce dernier a été livré sous l’égide de sa campagne « La vie, là où on se trouve », qui tend à tirer l’inspiration de la vie quotidienne des gens.

Et le géant de l’ameublement en kit a une facilité déconcertante de raconter ces histoires d’une façon cohérente et instantanément reconnaissable et souvent vraiment rigolote, quel que soit le canal de communication.

La vue globale, on le comprend, c’est un tout : une campagne, plus particulièrement celle qui veut fonctionner par le bouche à oreille, tire sa force en ajoutant tous les éléments qui la constituent.

Certes, il est logique qu’une partie consiste en l’exécution de ce qui justifie l’amour durable d’Ikea pour le format imprimé.

Jerker Winther, responsable de la planification et de la stratégie chez Åkestam Holst, a révélé dans un WARC exclusif que la campagne « La vie, là où on se trouve », que l’agence a lancée en septembre 2016, a affecté à la fois les ventes à court et long terme chez IKEA. D’après la modélisation économétrique, la publicité a un retour sur investissement (ROI) de 5 contre 1, bien au-delà de la norme de catégorie (1).

Les publicités sur magazine pourraient bien avoir une portée plus limitée dans notre monde obsédé par le numérique. Mais il semblerait que, lorsque cela est bien fait, ces derniers aient également un potentiel massif de diffusion par «  bavardage ».

Par ailleurs, qui ne voudrait pas pouvoir se vanter d’avoir la meilleure réalisation de l’année pour son produit de test urinaire, jusque-là ?

Vous voulez visionner plus de campagnes utiles, amusantes et faire parler les gens ? Abonnez-vous à notre lettre d’information. 

(1) © 2018  Droit d’auteur et droits concernant les bases de données, détenus par WARC