En bref
- L’impression n’est pas réactive et constitue un acte de contrition « plus complet, vraiment public ».
- L’impression offre un environnement fiable et un cadre favorable pour montrer que vous avez tiré une leçon de vos erreurs.
- Les journaux d’information vous permettent de vous adresser aux bonnes personnes.
De la marche-arrière politique aux erreurs d’investissement, l’excuse d’entreprise est une opération fréquente du cycle des médias. Certes, la crédibilité varie selon les cas, mais tandis que les marques font passer la majorité de leur message en ligne, présenter des excuses est une pratique qu’elles réservent à la communication par voie d’impression.
Il suffit d’observer la débâcle consécutive à la fuite des données Facebook/Cambridge Analytica et de voir, au moment où la situation s’est détériorée, le géant des médias sociaux contraint de rédiger une page complète d’excuses dans sept journaux britanniques et trois journaux américains.
Pourquoi recourir à l’impression ? En fait, nous avons décidé de consulter des experts à ce sujet, pour examiner deux exemples récents très médiatisés, Oxfam et KFC.
Le recours à l’impression est la preuve que vous avez réfléchi
Une réponse impulsive vous fait souvent prendre pour…un crétin dénué de sincérité, en fait. En condensant vos excuses dans une note bien préparée « nous sommes désolés », votre message imprimé laisse penser que vous avez réfléchi à vos erreurs, confère une spécificité nécessaire au message, et fonctionne comme un point de référence fourre-tout pour une marque.
« Si vous vous trouvez en présence de reporters, face à une caméra ou même en train de rédiger un tweet, vous allez vous placer sur la défensive, agir en bouc émissaire, ou contourner l’obstacle » dit Edwin Battistella, professeur en sciences humaines à l’Université du Sud de l’Oregon et auteur de Désolé pour cela : L’art de formuler des excuses publiques.
« Des excuses sur un média imprimé produisent un résultat digne », argumente Roy J. Lewicki, un spécialiste de l’étude de la gestion des conflits et auteur de Réfléchissez avant de parler : Guide complet pour une négociation stratégique. « Les excuses peuvent être plus longues, détaillées et totalement publiques, à condition d’être envoyées aux bonnes personnes. » ajoute-t-il.
Battistella convient : « Des excuses par voie d’impression font l’objet de plusieurs brouillons et celui qui les rédige y réfléchira soigneusement avant de les publier. »
Le problème, cependant est que l’impression n’est pas réactive. Ni guidée par les émotions.
Elle peut aussi être un outil puissant de valorisation d’une marque… si elle montre que vous avez tiré une leçon. « Nous avons vu avec Tylenol et Johnson & Johnson en 1982 [lorsque le laboratoire pharmaceutique a changé son fer de lance pour l’industrie des emballages après la découverte d’une substance toxique dans les gélules de Tylenol] et c’est maintenant au tour d’Oxfam. »
Dans le cas d’Oxfam (critiquée depuis des révélations rendues publiques au sujet de responsables payant des femmes en échange de relations sexuelles après le tremblement de terre en 2010 à Haïti), son acte de contrition dans les périodiques The Times et The Guardian a vraiment contribué à purifier sa réputation souillée.
Et l’impression confère une notion de pérennité
Vanessa Clifford, PDG de Newsworks, a été citée dans Marketing Week lorsqu’elle disait : « Faire une déclaration comme celle-ci [annonce d’Oxfam] sur des médias imprimés confère une certaine gravité et attire l’attention, devenant un nouveau sujet en soi, et permet aussi à la marque de s’excuser, de rassurer et d’exposer ses objectifs de changement au moyen d’une longue composition écrite. »
« Je pense qu’il s’agit peut-être d’une question de perception du public, » dit Battistella. « Des excuses en ligne sont perçues comme étant trop informelles, ne marquant pas l’événement de façon permanente. Je pense que cela changera à l’avenir, mais l’impression apporte un caractère de permanence que le numérique n’inclut pas, tout simplement. »
Quel que soit le canal, créez une histoire de marque cohérente
Lorsqu’en février, KFC a fermé des centaines de filiales au Royaume-Uni en raison d’une pénurie de viande de poulet, la chaîne de restauration rapide (aidée de la maison mère à Londres) a créé une annonce effrontée dans The Sun et Metro, avouant : « Un restaurant de poulet sans poulet. Ce n’est pas l’idéal. »
Elle est même allée un peu plus loin, en remaniant impudemment le sigle de sa marque, donnant alors « FCK ». Selon Andrew Bloch, directeur général du groupe de RP Frank, « le résultat fut que la publicité exigeait d’être vue comme une œuvre d’art dans une gestion de crise dans les relations publiques ».
Mais c’est quelque chose qui n’aurait pas fonctionné aussi bien à la télévision, suggère Battistella : « Prononcer ce sigle ne donne pas un bon résultat ». Il cite l’exemple de Kmart aux États-Unis, qui en 2013 a utilisé l’expression « Ship my Pants » dans sa campagne TV. Sans surprise, l’effort n’a pas payé. C’était, dit Battistella, également limite pour la télévision ».
En résumé, en passant, sur un média imprimé, une annonce injurieuse qui s’est alignée étroitement avec le ton des campagnes précédentes, KFC a renforcé son image récemment acquise de mauvais garçon des franchises de restauration rapide (pour obtenir plus de renseignements sur le poulet dansant, publicité la plus critiquée en 2017).
Voici le type d’approche qu’IKEA emploie souvent pour obtenir un gros succès, mais à un degré moins poussé. Bien sûr, nous parlons du test de grossesse urinaire brillant et avant-gardiste du géant du mobilier en kit qui est récemment apparu dans le magazine Amelia.
En privilégiant un sens familier de l’espièglerie sur des médias imprimés, KFC crée un récit associé à la marque et auquel les clients pourront se référer. En fait, Battistella pense que la publicité sera tellement réussie qu’elle « pourrait leur apporter encore plus d’adeptes que le coût du faux pas d’origine ». Mission accomplie.
