Article préc.
Print in the UK: The 2018 story
Vision
27 . 02 . 19

L’univers BtoB brille sur le papier

Écrit par : Print Power
À l’ère où le numérique tient une place prépondérante, comment le papier peut-il jouer un rôle de différenciation pour les entreprises ? Réponse avec des agences spécialistes de l’inbound marketing BtoB
feliperizo-co-heart-made-408457-unsplash.jpg

En bref :

  • Pour se démarquer de la concurrence dans un environnement numérique saturé, le papier apparaît comme une vraie solution
  • aujourd’hui le papier joue un rôle dans l’exigence de personnalisation des stratégies marketing
  • le papier s’inscrit parfaitement dans un cadre marketing tous canaux et numérique

Depuis plusieurs années, les entreprises BtoB font largement appel aux supports numériques pour leur stratégie marketing. Elles ont notamment adopté ce qu’on appelle « inbound marketing », qui consiste comme le rappelle l’agence spécialisée 1min30, à  « faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher comme dans la démarche traditionnelle ». Le but : créer du contenu régulièrement sur différents médias pour attirer sa cible.

Attirer l’attention avec le papier

« Tout le monde s’est rué vers des contenus et des supports numériques, car ces derniers sont moins chers, plus massifs, plus ciblés grâce aux données. On a ainsi la possibilité de mesurer les résultats grâce aux KPI. L’inbound marketing est une sorte de réponse à la défiance qui s’est développée envers la publicité et le marketing classique. C’est pourquoi les entreprises se sont engagées dans une stratégie plus intelligente, à rebond et moins agressive », explique Laurent Ollivier, le P-DG de l’agence Aressy. Pendant quelques années, le numérique a totalement balayé  les autres canaux et, particulièrement, le papier.

Les marques ont ainsi créé leur propre média et utilisé différents supports : blog, magazine en ligne, site Internet, podcast, web télé, e-book, etc. Or, il est parfois difficile d’arriver en tête de la première page de résultats de Google. Pour se démarquer de la concurrence sur des marchés saturés, le papier apparaît comme une vraie solution. « Dans ce contexte où le terrain concurrentiel est dur et âpre, repasser au physique et notamment au papier est une façon de surnager et de retrouver de l’attention. C’est pourquoi, chez 1min30, nous avons décidé de développer, en complément de notre cœur de métier, une maison d’édition. Cela nous permet de proposer aux clients des opérations marketing plus globales, rentables et efficaces », indique Gabriel Dabi-Schwebel, le fondateur de l’agence 1min30.

Les entreprises se rendent compte de la qualité et de la cohérence du papier. C’est notamment le cas pour soutenir un événement, un salon, ou une conférence. Le support papier va agrémenter leur présence physique.
Paul Perdrieu
Le fondateur de l’agence Okédito

Jouer la carte de la personnalisation

En pleine ère de l’hyper personnalisation, le papier a un vrai rôle à jouer. Plus rare et plus haut de gamme, il permet aussi d’adresser un message personnalisé en fonction de sa cible. « L’enjeu aujourd’hui est d’émerger du flux d’informations, d’entrer en contact avec une personne et de lui donner le sentiment qu’elle est considérée. Cela génère in fine une perception de plus forte valeur et une relation plus pérenne, soutient Laurent Ollivier. Par ailleurs, le papier donne le sentiment que l’entreprise a réalisé un effort dans le travail de conception et de création. »

Inscrire le papier dans une stratégie tous canaux

Revenir au papier ne consiste pas pour autant à choisir son camp, bien au contraire. Un livre, un magazine ou encore un courrier vient enrichir une stratégie marketing multicanaux. « C’est important d’avoir une approche rationnelle, en utilisant le papier quand cela crée de la valeur », souligne Paul Perdrieu, le fondateur de l’agence Okédito. Un avis partagé par Laurent Ollivier : « On ne peut pas supprimer le numérique, l’événementiel ou le papier. C’est un parti pris de départ qui n’a aucun sens. Ce n’est pas le média qui doit diriger la stratégie, mais le ROI entre les différents supports selon les objectifs visés. »

Le papier apporte un vrai plus dans différents contextes. Il peut venir, par exemple, en prolongement du numérique – un livre blanc qui se décline en format papier – il peut devenir un support de recueil – les meilleurs articles de blog de l’année dans un livre ou magazine – mais aussi faire office de cadeau lors d’un événement. « Les entreprises se rendent compte de la qualité et de la cohérence du papier. C’est notamment le cas pour soutenir un événement, un salon, ou une conférence. Le support papier va agrémenter leur présence physique. Et cela, tout en observant de très près le ROI généré », ajoute Paul Perdrieu.

Les solutions sont infinies et les entreprises semblent désormais plus disposées à revenir au papier, confirme Gabriel Dabi-Schwebel : « Les annonceurs sont plus matures. Le numérique ne peut pas être la seule réponse, et il ne faut absolument rien s’interdire. Tout l’enjeu aujourd’hui est d’ailleurs de réunifier on et offline. »