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17 . 07 . 19

Le futur de la communication print

Écrit par : Print Power
Le 7 Juin, à la Maison de la Communication, Alain Rousset recevait un panel de professionnels pour discuter du futur du print dans la communication.

Autour de la table, Nathalie d’Isanto (La Poste), Véronique Priou (Publicis Media), Aurélie Irurzun (Havas Media Group), Ulbe Jelluma (Print Power Europe), Thomas Jamet (IPG Mediabrands France), Naomi Tayloy (The Drum), Nathalie Taboch (Ebiquity Paris) et Véronique Louise (LVMH), explorent ensemble les raisons de la perte de vitesse de ce média intemporel dans un monde où tout s’accélère, sous la modération d’Eric Trousset.

Des résultats troubles

Très vite l’assemblée identifie un premier challenge rencontré par l’industrie du print: la difficile mesurabilité de ses retombées auprès du public.

Avec le développement d’internet et de la communication digitale, est venue l’obsession des annonceurs et des agences pour le ROI (return on investment) et la rentabilité. Une inquiétude légitime qui pousse les communicant à se concentrer sur des média proposant une data immédiate plutôt qu’une analyse parfois incertaine. 

Si le taux de clic et de transformation est aisément analysé sur internet, le ROI de la presse est lui plus compliqué à calculer.

Un calcul d’autant plus difficile qu’il ne prend pas en compte les subtilités du médium, refusant encore aujourd’hui d’intégrer la reprise en main de la presse dans l’équation.

Avec le ROI et les KPI au centre de leurs considérations les communicants boudent désormais la presse, souvent à tort.

« Chez Ebiquity, nous avons réalisé récemment une étude appelée Re-Evaluating Mediamettant en lumière l’écart entre la réalité concrète et la perception des équipes de communication. La presse se classe directement en troisième position, derrière la télévision et la radio, offrant un impact complémentaire aux autres médias, plus en profondeur, en agissant directement sur l’émotion positive entourant une marque. » explique Nathalie Taboch

Une analyse qui soulève pose la question « les KPI de la presse ne doivent-ils pas être mesurés autrement ? » en attention, en impact et en mémorisation, plutôt qu’en reach ou en transformation.

En effet, la réception des médias digitaux et des médias plus concrets comme la presse, l’affichage et la télévision se font de manières très différentes. Les premiers sont instantanés et directs, ils appellent une impulsion, une action ou une réaction, tandis que les seconds, plus statutaires, font appel à l’imaginaire, s’inscrivent dans la mémoire et servent l’image de la marque.

« Il y a une dimension du ROI qu’il ne faut pas négliger » prévient Véronique Louise, « c’est qu’on parle de retour sur investissement, mais le I c’est aussi l’image. Moi je me bat en interne – parce que nous sommes une division très drivée par la finance – pour que l’on travaille sur un ROI au carré, c’est-à-dire investissement et image. »

Une société en mouvement constant

Lié au frein de l’analyse des retombés, on trouve également celui d’une société à la soif d’immédiateté intarissable.

Les consommateurs comme les annonceurs ne souhaitent plus attendre, les produits doivent être à portée de main et les résultats disponibles instantanément. On se précipite sur la moindre nouveauté, on analyse les données sur le moment sans leur laisser le temps d’évoluer.

Un mouvement global perceptible quotidiennement : les consommateurs se battent pour des pièces limités, ils font des heures de queue pour être parmi les premier à essayer un nouveau restaurant, les avis et les sentences sont instantanées, les tweets et les stories  fusent, rien n’est figé. Les médias aussi sont emportés dans cette course frénétique à la publication, si bien que les fake news fleurissent les unes après les autres et l’information devient rumeur.

Cette dynamique à double tranchant touche la presse de plein fouet, les lecteurs disent ne plus faire confiance aux médias, mais ne sont pas prêts à attendre que ces derniers confirme leurs sources et leurs histoires pour consommer de l’information plus qualitative. Tout, tout de suite.

Une nouvelle éducation dans un nouveau paysage

Avec l’évolution de la façon de consommer, les cibles aussi ont évoluées. Les millenials et la Génération Z sont sur toutes les lèvres, comme l’explique Véronique Louise : « Un autre sujet qui nous a fait beaucoup bougés, nous annonceurs, en dehors de la presse, ce sont ces fameux millenials et Gen Z, que l’on dit ne plus lire, que l’on dit ne plus consommer les médiums. Avec la peur de s’empoussiérer, les marques commencent à aller chercher leurs futurs consommateurs dès à présent sur des terrains digitaux. »

Avec des outils aussi rapides et riches que Google a portée de main, ces générations biberonnées au numérique pour qui le papier devient peu à peu un lointain souvenir ont perdu l’habitude de devoir chercher et recouper des informations. Elles se contente désormais de les demander, clé en main.

Face à cette immédiateté de la demande et de la réponse, la presse papier prend aux yeux de la jeunesse des airs vieillissants et obsolètes.

Alors, dans un monde qui va à cent à l’heure, comment un média qui prend son temps peut-il subsister ? Comment la presse peut-elle s’adapter ?

Autour de la table plusieurs réponses émergent.

La première est liée directement au bénéfice statutaire que celle-ci confère. Tout le monde peut communiquer sur internet, mais pour arriver dans les pages d’un magazine ou d’un journal, cela demande du travail.

Si les retombées ne sont pas aussi facilement quantifiables, la presse reste un pilier de l’image pour une marque. Quelque chose que le monde du luxe a bien compris et continue de se batailler les meilleures pages des publications.

« Tout le débat qu’on a dans le groupe LVMH, c’est de trouver l’équilibre entre stratégie court-terme et stratégie long-terme, construction de marque et résultat immédiat. » dit Véronique Louise.

Vient ensuite la question de l’éducation des nouvelles générations à cet outil qu’est la presse et à son potentiel informatif. Pour tous les professionnels présents, il est primordial que les enseignants replacent la presse dans l’équation, en éveillant leurs élèves à la construction du discours en profondeur que celle-ci permet.

 Enfin, la réinvention du média lui-même. Si les budgets restent bas, si les annonceurs continuent à communiquer dans la presse autant par conviction que par habitude, l’innovation est clé. En commençant par aller chercher la bonne cible dans le bon média. On observe aujourd’hui un morcèlement des médias presse. Les gros porteurs d’audience perdent en vitesse car les gens cherchent un média qui leur ressemble, la presse devient à la fois communautaire et transversale.

Le futur du print est donc ambivalent. Il doit se réinventer dans une société qui l’a délaissé en s’ouvrant à une nouvelle génération, tout en acceptant que la communication print sert une finalité bien différente de sa version digitale.

Le print est aujourd’hui plus aspirationnel, plus indirect que le web, mais plus émotionnel aussi. Il touche l’image, l’imaginaire et la perception statutaire de la marque, là où le digital touche l’impulsion et la curiosité. L’un ne sera jamais l’autre et les deux sont à leur paroxysme d’efficacité quand ils s’inscrivent dans une stratégie commune, en symbiose plutôt qu’en opposition.

« C’est un écosystème qui se parle et qui s’accorde. » dit Aurélie Irurzun, « Pour toucher les consommateurs il faut aller les chercher là où ils sont, avec un discours adapté à la façon dont ils souhaitent consommer. »