L’impact de l’imprimé en bref
Un retour aux fondamentaux du marketing est parfois nécessaire pour faire jaillir de nouvelles idées créatives, particulièrement en print! Fixer des objectifs clairs et tracker le retour sur investissement de ses campagnes fait partie de ces figures imposées car on ne peut améliorer que ce que l’on sait mesurer. Et pourtant les campagnes marketing sont souvent construites sur la base d’estimations fausses du ROI des journaux, magazines et mailings papier, plutôt que sur de vraies mesures.
Querelle des anciens et des modernes
Radiocentre, l’organisme de la radio commerciale du Royaume-Uni, a mené en 2018 une étude avec le cabinet Ebiquity pour mesurer la perception qu’ont les responsables marketing de l’efficacité de différents médias. Leur objectif: faire prendre conscience aux décideurs marketing de leurs biais de perception pour les amener à réévaluer les médias sur leur efficacité et non pas seulement sur la base de leurs perceptions. Radio et presse écrite partagent en effet un destin commun: ce sont des médias qui peuvent en apparence sembler dépassés face aux « nouveaux médias » comme les vidéos sur Internet et les réseaux sociaux. Mais attention à ne pas bâtir une campagne marketing sur des perceptions plutôt que sur des indicateurs de performance.
Les cinq critères les plus importants pour juger de l’efficacité d’un média, et sur lesquels les décideurs ont été interrogés, sont: la capacité du média à cibler les bonnes personnes au bon endroit et au bon moment, son impact positif sur le ROI, la réponse émotionnelle positive de la cible, sa contribution à la « saillance » de la marque (ou « brand salience ») c’est-à-dire sa présence à l’esprit au moment de l’acte d’achat, et enfin l’augmentation du reach des campagnes marketing.
Aller au-delà des perceptions, juger les médias sur leur efficacité
Lorsqu’on a demandé aux décideurs marketing de classer les dix principaux média selon leur perception de leur efficacité, ils ont classé en premier la télévision, suivie par les vidéos en ligne, les réseaux sociaux, la publicité extérieure, le cinéma, puis en 6ème position la radio, et en 7ème les journaux. Mais lorsqu’on étudie de vrais KPI de campagnes, seule la télévision reste indétrônable en haut du tableau, avec un score d’efficacité double de celui perçu. Dans ce classement d’efficacité réelle, la radio, les journaux et les magazines apparaissent en fait en seconde, troisième et quatrième position, avec des score d’efficacité également doublés par rapport à leur perception (détail de l’étude et des scores).
Si on s’intéresse spécifiquement au retour sur investissement des campagnes, TV, Radio, Journaux et magazines trustent toujours le haut du classement, avec un score parfait de 10/10 pour la télévision et de 8 pour les journaux et magazines. Journaux et magazines sont aussi les deux médias les mieux notés pour la transparence des mesures d’audience qu’ils mettent à disposition des annonceurs, réalisées par des organismes tiers de confiance.
Maximiser le ROI avec un marketing mix équilibré
Il serait absurde d’opposer « anciens médias » et « nouveaux médias », tous concourent à un marketing mix pour toucher différentes cibles avec un ROI optimisé.
L’imprimé papier, les catalogues et les magazines de marque ont aussi le très grand intérêt de réellement pousser le contenu sous les yeux de la cible. Mesurer l’engagement uniquement en ligne peut en effet révéler de douloureuses surprise. Selon une étude réalisée par des chercheurs de l’université de Columbia et l’Institut de France, 59% des liens partagés n’ont jamais été consultés. Investir en contenu de marque uniquement sur le web ne garantit donc pas un impact profond sur la réputation de marque. Pour travailler son brand content sur le long terme les imprimés et les courriers sont donc de précieux atouts.
Le rôle du courrier papier pour compléter le marketing mix est particulièrement intéressant, comme le montre la dernière étude BALmétrie, conduite depuis 6 ans par La Poste. Il en ressort que 55% des gros utilisateurs d’Internet sont lecteurs de courriers, ce qui confirme la puissance du mailing en tant qu’outil de fidélisation et de prospection. Le courrier papier est aussi complémentaire d’internet dans le cadre de stratégies drive to web et drive to store: 22% des lecteurs d’un courrier adressé ont ensuite visité le site internet de la marque et 24% déclarent être allés au moins une fois en magasin. Un chiffre qui atteint 32% pour l’univers cosmétiques-beauté. Les imprimés publicitaires concourent aussi à cette stratégie: 46,3% des personnes interrogées déclarent être allées au moins une fois dans un magasin ou avoir l’intention d’y aller, 48,4% pour la grande distribution.
La force du courrier c’est qu’il est un média « choisi », comme l’explique dans les colonnes de Stratégies Éric Trousset, Directeur du développement du média Courrier à La Poste: « Ni invasif, ni intrusif, le courrier bénéficie d’une très bonne image auprès des consommateurs. Il est aujourd’hui l’objet d’une diffusion plus précise et mieux ciblée et obtient des scores d’audience sur tous les profils y compris les digital natives ou encore les CSP+ qui ne sont pas passés au tout digital. L’élément principal de différenciation de ce média reste son usage choisi. Le destinataire sélectionne librement la marque avec laquelle il souhaite entrer en contact, il décide de son moment de lecture, du rythme et même du lieu de lecture. »
Exemples de ROI de campagnes mailing papier
Il est intéressant d’étudier le ROI des campagnes de marketing direct les plus performantes et créatives de l’année 2018, mises à l’honneur lors des Trophées du média courrier La Poste.
Gagnante ex-aequo du Prix « Grande et Moyenne Distribution », la chaîne de magasins L'Entrepôt du bricolage a réussi grâce à du datamining prédictif à cibler ses clients ayant des projets de bricolage, le tout croisé avec les informations de passage en magasin. 35 000 à 45 000 clients sur les 816 000 contacts en base ont reçu par courrier un chéquier de réductions. Avec ce publipostage, l’enseigne a enregistré un taux de retour de 14%, bien supérieur au 2% de ses campagnes habituelles, avec un panier moyen de 350 euros. Cette campagne a généré 3% des transactions et 15% du chiffre d'affaires.
Mesurer pour améliorer
Définir des objectifs de campagne précis et les tracker est donc crucial pour mesurer finement la contribution du print au ROI des campagnes. Cela peut sembler plus complexe que de tracker des taux d’ouverture d’emails ou de clic de bannières. Mais le jeu en vaut la chandelle puisque 93% des Français lisent le courrier promotionnel qu’ils reçoivent (source TNS Sofres), alors que le taux d’ouverture moyen d’un email est d'environ 20%. Intégrer des « calls to action » clairs dans ses publicités imprimées ou ses courriers papiers permet de les tracker et de calculer le ROI sur le chiffre d’affaire généré. Parmi les techniques possibles: inciter à appeler un numéro, se connecter sur un site web, offrir un code de réduction, intégrer un QR Code menant vers une landing page dédiée, ou tout simplement inclure dans son message un formulaire de réponse courrier.
Bonne image auprès des consommateurs, impactants, complémentaires des canaux digitaux… Ne sous-estimez donc pas l’impact des campagnes imprimées et du publipostage avant de mesurer leur véritable ROI sur le terrain. Oublier le print et sursolliciter les autres canaux de communication de votre marque ferait surchauffer le moteur de votre marketing mix et exploser votre budget. Faites le test sur la route, votre marque vous en remerciera.
