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05 . 06 . 19

Pourquoi les médias imprimés ?

Écrit par : Print Power
Nous réfléchissons ici à l'évolution du paysage médiatique et aux sept raisons pour lesquelles les médias imprimés devraient faire partie de la logistique commerciale
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Dans un monde de préjugés non fondés, de mesures douteuses et de jargon marketing, nous recherchons tous des médias ayant un impact mesurable. Mais un paysage en évolution, en expansion et de plus en plus fragmenté fait qu'il est difficile pour les agences et les marques de déchiffrer comment les médias imprimés s'intègrent dans la logistique.

Au milieu de la fureur du numérique, vous pouvez comprendre pourquoi la presse écrite pourrait sembler avoir été reléguée au second plan, avec le licenciement du personnel éditeurs, la perte de revenus publicitaires pour les marques de journaux et la rigueur devenant sociale pour les spécialistes en marketing.

Néanmoins, les médias imprimés continuent d'être un complément efficace, fiable et avant-garde à votre campagne : un complément qui donne des résultats concrets.

Nous explorons les raisons pour lesquelles les médias imprimés méritent une place dans la logistique commerciale (mix marketing), de la publicité dans les journaux et les magazines, au publipostage direct, aux magazines clients, aux affichettes de porte et aux catalogues.

1. ROI (RETOUR SUR INVESTISSEMENT)

Malheureusement, les perceptions des spécialistes en marketing sur les canaux les plus efficaces correspondent rarement à la réalité. La vérité est plutôt que la presse écrite, notamment les magazines, les journaux et le publipostage direct, est constamment sous-estimée par les spécialistes en marketing, préférant, semble-t-il, des alternatives moins efficaces.

Mais pour ceux qui sont prêts à surmonter les « baratins sur la mort des médias imprimés », comme l'a dit Mark Ritson, professeur de marketing à la Melbourne Business School, il ne fait aucun doute que les médias traditionnels comme la presse écrite augmentent le rendement des investissements et attirent l'attention.      

« Planning for Profit » (Prévision de la rentabilité), une étude réalisée par Benchmarketing en Angleterre en 2018, prouve que les annonceurs ont la possibilité d'optimiser leurs dépenses pour les marques de journaux. En fait, l'augmentation de la part des dépenses des journaux pourrait plus que doubler le retour sur investissement de la campagne actuelle. En ignorant ce fait, les marques risquent de perdre 3 milliards de £ de bénéfices.

Un autre rapport, cette fois par 366 montre que la publicité dans les journaux régionaux augmente les intentions d'achat de 17 % en moyenne. Enfin, selon la dernière étude de BALmétrie, sur la population globale qui reçoit du courrier, 22% va sur le site Internet de la marque et 24% se rendent en magasin (32% pour le marché des cosmétiques).

2. Créativité

Les spécialistes en marketing exploitent des technologies telles que les encres photochromiques, les circuits imprimés et les stocks spécialement conçus pour libérer de nouvelles opportunités créatives dans la presse écrite et offrir une expérience plus engageante.

Nous voyons de plus en plus des marques exploiter le pouvoir du tangible pour créer un impact, établir un lien émotionnel et améliorer le souvenir. Certaines jouent avec les conventions de la presse écrite et remettent en question nos associations avec les médias traditionnels – créant des interactions qui paraissent fraîches et authentiques.

Après tout, le marketing et la publicité, c'est une question de grandes idées... Et il n'y a pas de pénurie dans l'espace des médias imprimés. Ne cherchez pas plus loin que le Festival international Lions de la créativité de Cannes 2018, qui a vu des campagnes dans la presse écrite vraiment innovantes récompensées par de grands prix.

3. Intégration

Eric Trousset, président de BALmétrie, explique : « Il ne faut pas opposer les différents supports, mais plutôt adopter une vision sur un écosystème global dans lequel le courrier adressé est un vrai levier de communication. Sur une semaine, les Français lisent en moyenne trois courriers adressés. C’est peu, mais justement, la rareté, contrairement à l’e-mail qui en plus est davantage intrusif, a l’avantage de renforcer la mémorisation.  » 

Dans l’ensemble, les campagnes de marketing sont plus efficaces lorsque la presse écrite est utilisée comme élément d’une approche intégrée. La recherche montre que l'ajout de la presse écrite dans les différents médias (mix média) augmente le retour sur investissement de la campagne et engendre une plus grande confiance que ce ne serait le cas sans cela.

Il suffit de regarder les résultats du rapport de l’IPA intitulé  « Marketing Effectiveness in the Digital Era » (L'efficacité du marketing à l'ère du numérique), qui conclut que l'ajout de la presse écrite ou du publipostage direct dans la logistique commerciale (marketing mix) augmente respectivement l'efficacité de 15 % et 10 %. Des données supplémentaires de Kantar montrent que l'intégration de la télévision et de la presse écrite peut améliorer l'efficacité de la campagne de 72 %.

4. Confiance

« La confiance est un concept ambigu, difficile à définir par une seule statistique et riche de sens et d'interprétation », selon le rapport A Matter of Trust (Une question de confiance) de Magnetic.

Le Baromètre de confiance 2018 d'Edelman indique clairement que la confiance des consommateurs dans la publicité a atteint le plus bas niveau jamais connu. Et comme les consommateurs se méfient de plus en plus des messages de marketing, surtout ceux sur les médias sociaux, les exposants feraient bien d'explorer d'autres canaux plus fiables, traditionnels ou non.

Malgré l'omniprésence des plateformes en ligne, les médias imprimés sont l'environnement le plus fiable pour les annonceurs. Un environnement pertinent, fiable et qui fait autorité ! Pendant ce temps, la notoriété du dossier de digital a été ternie par de faux scandales dans les journaux télévisés et a créé un casse-tête contextuel pour les marques. 

Selon le Baromètre de crédibilité des médias de Kantar pour 2018, plus de personnes font confiance aux journaux (52 %) qu'à la télévision ou à Internet. 

Arrêtons-nous un bref instant sur les degrés de confiance accordés aux marques de journaux imprimées par rapport à ceux accordés aux marques de journaux en ligne. Alors que les trois quarts des personnes font confiance aux nouvelles obtenues dans les journaux locaux, à peine une personne sur cinq fait confiance aux médias sociaux. Même les versions imprimées des journaux nationaux sont plus fiables que les sites Web équivalents, selon Kantar.  

Le degré de confiance accordé aux nouvelles traditionnelles demeure globalement élevé (58 %), tandis que les magazines imprimés arrivent en tête de peloton (72 %). Et tant que les éditeurs produiront un journalisme de haute qualité selon un code d'éthique strict, il est peu probable que la presse écrite soit ternie par de fausses nouvelles que nous avons vues appliqué aux médias sociaux. 

Le fait que Facebook ait été contraint de s'excuser pour un « abus de confiance » lors du scandale de Cambridge Analytica en 2018 est révélateur. Mais ce qui est encore plus éloquent, c'est le fait que les excuses ont été présentées, je vous le donne en mille, en format imprimé. 

5. Ciblage

Le paysage médiatique peut être un endroit bruyant et bondé, particulièrement en ligne, où nous sommes bombardés de publicités de toutes parts. Les médias imprimés, quant à eux, représentent un calme relatif au milieu de ce tourbillon et captent l'attention des consommateurs.  

Contrairement aux bannières publicitaires, la publicité dans les journaux et les magazines atteint les consommateurs au moment où ils se consacrent à la lecture. Les études montrent que les annonces dans les journaux sont vues 2,5 fois plus longtemps que la publicité numérique ordinaire, ce qui signifie que les lecteurs sont plus réceptifs lorsqu'ils utilisent la presse écrite.

Le publipostage direct, quant à lui, permet d'accéder au domicile et à la vie des consommateurs afin de leur transmettre un message de vente ciblé, tandis que l’affichette de porte a une portée et un retour sur investissement enviables.En la matière, l’exemple de Made.com est frappant. Pour Noël 2017, le site a lancé une nouvelle campagne multimédias […] à Lyon et Toulouse. « Nous avons analysé le profil des visiteurs du site, leurs revenus et les paniers, en partenariat avec Mediapost (filiale du groupe La Poste). Les données nous ont permis d’identifier une typologie de population ayant une appétence potentielle pour notre marque dans ces deux villes », explique Marion Bellocq, Campaign Manager de la marque. Pour cette première campagne d’acquisition à Toulouse et à Lyon, les résultats montrent 60 points de croissance sur le trafic, plus de 70% de nouveaux visiteurs et plus de 10 points sur le taux de conversion.

6. Évaluation

Les statistiques superficielles, souvent trompeuses, empoisonnent l'industrie du marketing numérique. Les mentions « j’aime », les clics et les impressions sont parfaits pour accumuler les zéros, mais ils en disent peu sur l'efficacité du marketing. 

Cela dit, Peter Field admet qu’en ligne on a un avantage lorsqu'il s'agit d'effets à court terme. Mais à plus long terme, la notoriété, le pouvoir et l'autorité d'une marque sont grandement améliorés par la presse écrite, dit-il.

Certains experts estiment que l'accent mis sur le rendement rapide nuit à l'efficacité du marketing, en particulier lorsqu’il s'agit d’évaluer le retour à long terme sur investissement, l’image de marque et la satisfaction des lecteurs. Enders affirme que « nous pensons en effet qu'un outil nuancé et analogique a été remplacé par un outil numérique trop simpliste engendrant des conséquences non vérifiées pour de nombreuses marques. »

7. Engagement

Dans un paysage médiatique saturé de contenus, nous commençons à voir la roue se remettre à tourner vers les chaînes qui attirent le plus l'attention.

Prenons, par exemple, la résurgence des magazines clients: les géants numériques Airbnb, Facebook, Kodak et Net-à-Porter ont tous publié leurs propres offres imprimées afin de compléter leurs produits et services en ligne.

Et puis il y a la nouvelle génération d'éditeurs de magazines indépendants qui se sont branchés sur les points de passion de leur public d'une manière que les marques réussissent rarement à faire.

Le nombre de lecteurs de la presse écrite est en baisse, c'est évident. Mais la recherche prouve que les médias imprimés et les marques de magazines et de journaux notamment ont néanmoins le don d’étouffer le bruit, de créer des engagements plus profonds et de parler à un esprit plus exigeant.

Selon One Market 2017, plus de 55 % des personnes qui lisent la presse écrite accordent toute leur attention à ce support. Les études montrent également que les personnes sont plus susceptibles de parler des journaux imprimés, de les partager et de les commenter (46 %) que des messages sur les médias sociaux (44 %).

C’est pour cette raison que Made.com a fait le choix d’un catalogue pour capter l’attention de ses clients.

« Quelle que soit la période, le catalogue n’est jamais pensé comme une vitrine ; il est conçu comme un magazine destiné à inspirer les lecteurs et à raconter une histoire. Tout l’enjeu est de véhiculer une image de marque et pas seulement montrer des produits, ajoute Marion Bellocq. Le catalogue est, avec notre showroom parisien, le reflet physique de notre site e-commerce, il nous permet de créer du lien émotionnel mais aussi d’entrer dans les foyers. »

La Campaign Manager de la marque conclut : « Le catalogue papier est vraiment un canal très satisfaisant de notre stratégie de marketing mix. Cette année, pas de catalogue de Noël de 40 pages, mais un catalogue “accordéon”. Tout l’enjeu à l’avenir est de réaliser des formats différents de la concurrence et de rester dans une logique d’innovation, de test & learn et de créativité (gabarit, grammage, création visuelle, etc.).

Si les spécialistes en marketing veulent vraiment comprendre l'efficacité des supports publicitaires et voir le contexte dans son ensemble, ils feraient bien d'examiner ce que les preuves indiquent infailliblement : que les médias imprimés ont une capacité unique de sensibiliser, de retenir l'attention, de susciter des actions commerciales, de créer la confiance et de favoriser la fidélisation aux marques à long terme.